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从创始人到员工，虎扑在没有专业媒体人的情况下活了下来，又赶上了一段美好的时光
“不管是评论还是报道，最重要的是‘脱粉’，这是职业要求”
文章概述：相较于新浪在体育报道领域扮演的“传统媒体”角色，虎扑可谓是体育报道领域的“先知”。早在十年前，虎扑就尝试挖掘新媒体的特性，通过各种规模的发展论坛和线下活动获取用户。但虎扑的问题也很明显：产品粗糙却不被重视，线下活动虽然轰轰烈烈，却无法深入国内外各大赛事。
虎扑式
11月8日下午4点，广州恒大主教练里皮走向主席台，抓拍声适时响起。距离他约2米的地方，金色的亚冠奖杯正散发着诱人的光芒。这是2013年亚冠联赛决赛第二轮的新闻发布会。会场内外洋溢着胜利的气氛，只等着最后的庆典。数十名中外媒体记者严阵以待，争相提问，同时迅速记录意大利人的一举一动。新浪、网易等门户网站争相第一时间发回报道。赛后，恒大夺得亚冠冠军，中国足坛，
这半个小时的发布会，张百涛倒是悠闲自得。虎扑网派出的记者只给上海的编辑同事发了6条微博；摄影师连发布会都没有来，而是留在酒店校对视频内容。对他们来说，最忙的工作此时已经结束了。前两天，张百涛和同事在广州天河体育中心周边采访了70多名球迷，最终选出7人制作了一段“虎浦街头采访广州球迷”的视频。
当天新闻发布会后发布的这段视频在新浪微博上迅速获得近千次转发。在同龄人还在忙碌的时候，他们已经做好了安心观赛的准备实况足球美区id，就像天河的六万球迷一样。
作为国内最大的垂直体育网站，虎扑并未对这场差点掀起一股足球热潮的赛事进行长篇报道。只是不断更新简单的信息，100字左右的活动进度微博和图片。然而，就在亚冠决赛首轮开打前两天，虎扑“全球百位球迷为恒大祝福”的特别视频成为亮点，转发量过万。中央电视台和广州恒大俱乐部的一些足球评论员转发了该视频。CCTV-5官方账号并没有转发，理由是“视频质量比较粗糙”——的确，虎扑的很多内容都和这个视频一样，显得有点粗糙。他们的员工并不关心这个。相反，他们认为这是虎扑的特点：“
在过去的一年里，这个想为粉丝服务的网站取得了不小的成绩：虎扑进行了两轮融资，并启动了上市计划。2012年实现营业收入1.3亿元，部门数量扩大到近20个，100人翻番到200多人。
在上海虹口足球场附近的花园坊节能环保产业园，这群80、90后的年轻人不断掀起一场体育营销风暴。
这是一个典型的互联网创业公司。其创始故事与后来被超越的新浪体育相似：1996年，远在法国的王艳写信给在北京的王志东，希望合作。力芳运动沙龙；2004年，还在芝加哥攻读机械工程博士学位的程航发起了一个篮球论坛。即将大学毕业的杨冰，在中国经营着一家篮球视频网站“篮球视界”。杨冰给程航发了邮件。两年后，两人在没有见面的情况下合并经营虎扑网，并于 2007 年成立了公司。
在虎扑出现之前，新浪体育频道一直是国内最大的体育网站。虽然迎合了当时论坛兴起的趋势，但与当时流行的西祠胡同、天涯社区等相比，也不过是小菜一碟。最主流的三大体育报纸《足球新闻》、《体育周刊》和《南方体育》在九州掀起了波澜。
2004年元旦，开播第一天，只有7位访客。9年后，虎扑每天的流量超过1亿。根据Alexa数据，2013年10月，虎扑用户日均访问量为16次，是新浪体育（3.11次）的5倍。2011年6月，虎扑的周访问量首次超过新浪体育，成为中国访问量最大的体育网站。
一切为了粉丝
上过体育论坛的人都知道，新浪因为老荣的《大连锦州无泪》而走红。这篇真诚的帖子在不到 48 小时内已被阅读超过 20,000 次。和新浪论坛一样，当时中国的体育报道也很情绪化，充满愤怒或文学色彩。
噱头喜欢用有魅力的女人。《南方体育》宣称“足球宝贝们快乐美丽，用健康和青春对抗无聊和无耻”。
以上精彩，虎扑都没有。
程航认为，除了哗众取宠之外，国内球迷缺乏国外赛场的体育知识，比如NBA球星技术数据、薪资、奖项等，他每天都利用业余时间总结全美NBA新闻。后来，越来越多的网友加入了论坛，还发布了外媒的翻译和报道。当时发行量最大的体育报纸《体坛周刊》的粉丝们还在期盼明记每周来自世界各地的第一手报道，而虎扑的用户已经每天都在生产各种内容.
回过头来看，这正是《连线》杂志记者杰夫·豪发明的“人群”（Crowd）。这被论坛上有“张先生”之称的张家伟解读为虎扑“消失了世界之灵”。
开播3个月后，张家卫现身“篮球场”版块。第一天，他发了5个帖子，包括散文和科普贴《NBA十大拳王》。目前，虎扑有一群写手，叫做“KOL（关键，关键意见领袖）”。他们的大多数帖子都有超过 100,000 次浏览和数百次回复。张后来出版了球星传记，评论了篮球。今天，他仍在为法国国内的体育专栏撰稿。十年来，三大体育报都有相似的人物：马德兴、杨毅、闫强、李承鹏、苗圩……“张老师”这样的作家，更像是两代人的故事。
根据虎扑提供的数据，目前有3000万活跃用户。这也是为什么它在体量上远小于门户网站，但仍然受到品牌方重视的原因。一位不愿透露姓名的阿迪达斯品牌经理表示，选择虎扑并不是为了品牌曝光，否则应该选择电报或者门户网站。你愿意参与讨论吗？”2006年，阿迪达斯给了虎扑第一桶金。杨兵还清楚地记得在上海二号线地铁站领取6万元广告款时的情景，“抓着包紧紧的，怕被偷。”
没有遇到程杭，两人就通过Skype联系，还要配合彼此的时差。“那时候，晚上实在是太饿了，出去吃饭的时候，就会看到月亮高高的挂在天上。” 有了经济支持，杨兵除了吃饭睡觉，其他时间都在工作，每两周才在浦东租一间办公室。立刻下楼买生活用品，“我可以一直做自己喜欢的事情，特别沉浸其中。”
和其他创业公司一样，早期的虎扑员工经常通宵工作——由于大部分体育信息都是由UGC（用户生成的内容）组成的，因此虎扑没有夜班编辑。《体育周刊》的编辑深夜在报纸上工作，虎扑员工深夜在后台编辑文字链接。现任虎扑战略产品部总监的董亚鹏是除两位创始人之外资历最深的员工。他曾与友人共同创办马刺中文网。他于 2006 年夏天在没有文凭的情况下加入虎扑。他不会编辑，不会采访，什么都在虎扑做，做焦点图，编辑新闻，跑后台……经常是24小时工作，然后24小时睡觉，等等。
程杭想的是论坛人数突破百万之后，怎么下去。他回国请教了专业的体育媒体人，到过虎扑的人大多除了“这个论坛很好”之外，没有给出任何实质性的意见。他找到当时担任《篮球先锋报》主编的苏群，“2006年，我请老师看我的稿子，他说程传和的文笔太草根，上不了报纸。 ” 这给程航指明了一条路：“后来我想我不想写的专业和正式，只要粉丝喜欢就行。”
因此，围绕和服务粉丝成为了虎扑唯一的工作。虎扑有新闻报道，不过分抒情；其翻译后的帖子附有英文原文；为了避免满屏辱骂，论坛设置了粉丝骂脏话关闭“小黑屋”的规则；为了让粉丝更容易看到精彩评论，虎扑推出了“点亮”功能；一群在论坛里互骂JRS（婊子）的粉丝，不仅会没日没夜地讨论专业版的游戏和明星，还会在“步行街”讨论区互相调侃、自嘲。
几乎在虎扑成长的同时，随着门户的成长，新浪体育引入了专业的编辑流程。新浪体育频道一位不愿透露姓名的编辑表示，虽然内容没有纸媒那么深入，但新浪在很多细节上还是有要求的。
《体坛周刊》同样恪守新闻报道的专业规范。“不管是评论还是报道，最重要的是‘粉丝’，这是职业要求。” 篮球解说员杨毅说，“换个角度说话，要站在公正客观的立场上，但球迷往往更多。”
而程航坚持自己的粉丝路线。2009年，虎扑希望在新闻上有所突破，创办了“新声”栏目，这是一个以新闻为灵感的新闻产品。“我们会把原始素材直接交给用户，让他们选择。” 虎扑新生项目部产品经理王辉说。类似的例子还有虎扑足球频道不区分“国际足球”和“国内足球”。这往往被专业体育媒体认为不专业，但粘性强的球迷并不在意。“我已经用了太多年了，什么栏目我都习惯看，一点都不影响我。” 在虎扑实习、毕业论文写在虎扑的黄若天说。
2007年虎扑用户突破1000万，此后用户数量以平均每年25%的速度增长。传统体育媒体日渐式微：《南方体育》“一去不复返”，创始人之一龚晓跃发誓不再做体育媒体，张晓舟做音乐评论家；《足球新闻》的李承鹏成为家喻户晓的公众人物；首席曲友元贪污案被揭，副总裁闫强加盟网易，曾是体育媒体“转会史上”“身价最高”的主编魏汉峰放弃体育转行一本商业杂志，也就是你看的这本杂志，他从不鄙视虎扑吃惊，看到新的玩法颠覆了他们之前的世界……
而这背后，是以原中国足协主席谢亚龙为首的一批中国足球经理人和裁判员受到审判。正是足坛这个中国体育的主战场，最受全民关注的中国足球队和联赛跌入了谷底。
除了所谓的奥运和本身就是狂欢的国体之外，真正的中国体育、体育产业、体育媒体可谓是一声不吭。
嫁给电商？
虎扑从创始人到员工，在没有专业媒体人的情况下活了下来，又赶上了一段美好的时光。2008年，体操王子李宁点燃的奥运火炬，照亮的不仅仅是鸟巢。在这场“网奥”的盛宴中，《体育周刊》推出“体育网”，旨在打造全国第一的体育垂直门户网站；新浪开设5个奥运外文网站，奥运期间回传报道近3万条；搜狐独家接入官方奥运信息系统和赛事解说员系统……此时，已开通篮球、足球、F1、网球等频道的虎扑并非赛事合作伙伴，却误打误撞把握后奥运机遇，推动中国运动品牌爆发式增长。
2008年底，耐克想在5个二三线城市召集110名粉丝举办一场活动。任务紧急，没有一个公司敢接。公关公司找到虎扑，他们用了4天时间搞定。
虎扑线下部总监叶峰回忆说，“耐克要的人，首先是会打篮球的，其次是要会自己拍摄和上传视频，我们粉丝团里有很多这样的人。” 最初成立虎扑粉丝俱乐部，组织论坛网友一起玩，并以城市为单位建立电报群。从叶枫的第一个电报群到耐克活动的六个月时间里，虎扑粉丝群已经覆盖了100多个城市的数万名粉丝。“当时我发了一个耐克活动的号召贴，不到15分钟，就有了第一个愿意参加的回复帖。” 叶枫说道。
这是虎扑举办的第一场线下活动。迄今为止，其粉丝俱乐部举办的活动已超过15万场，覆盖近170个二三线城市。这更像是巧合。在2008年奥运会营销的带动下，除了运动品牌，其他行业如快速消费品、汽车、饮料等也加大了对运动领域的赞助力度；伴随着奥运热潮，国家的注意力也从“竞技体育”转向了“全民体育”；随着全国各地体育场馆的建设，体育运动逐渐普及。
然而，虎扑线上线下融合的尝试大多以失败告终。“我们在北京丰台建设了很多篮球公园，想象一下，你刷卡再进去打球，其他虎扑网友可以通过服务器系统看到你去哪里打球，然后通过短信预约一起打球” 程航说道。
那时候移动互联网还没有出现，除了广告费没有其他盈利来源。程航发现，自己模糊的O2O(to)概念已经演变成铺水泥、架铁丝网、雇保安等“完全繁重的线下工作”。10元或20元的入场费，现场酒水都不够。
在电子商务蓬勃发展的2009年，虎扑也推出了卡路里商城，希望将网站用户流量导入“虎扑独立电商平台”购买体育用品。很快，程航发现，大部分电商同行都在为上市“疯狂烧钱”，而靠毛利赚钱的虎扑很难与之抗衡。2010年，卡路里从虎扑分拆出来。国家体育总局数据显示，虽然近十年体育产业增速保持在两位数，但目前体育产业占GDP比重仍仅为0.6%。，体育服务和体育建筑（场馆）的份额很小。” 陈恩堂说，
杨兵用动画片《麦兜王子与菠萝油》的台词评价卡路里的失败，“上帝给了我一座花园，而我们却任其荒芜。” 虎扑后来推出了电商平台“虎扑智货”，但迄今为止，电商和游戏业务占虎扑总收入的比重仅保持在20%左右。虎扑内部理解是用户数据挖掘不够。“如果每100个虎扑用户中就有1人购买产品，不应该是这样的结果。” 李雅钊说道。她的媒体资源优化部门是今年成立的，程杭希望这个部门能够通过分析用户数据来指导其他业务部门的工作。“他一再强调，一定要做，不管有没有用。”
体育营销公司
从2009年开始，虎扑的线下活动量在两三年内稳步增长，但并没有偏离融合互联网媒体、垂直内容和广告的思路。在公司每年收入增长率超过50%的情况下，广告的贡献超过一半。程杭不得不陷入寻找新的盈利点的困境。
这和很多科技垂直网站类似——后者也为用户生产内容，新媒体的蓬勃发展让他们名声大噪，但其商业模式仍然依赖于广告、赞助等方式。2012年，一些技术相关的垂直网站开始组织沙龙、讲座等线下活动，向用户收取参与费用成为广告之外的第二盈利点。
但程杭选择了一种更接地气的方式，将虎扑区别于其他新媒体。
2012年以来，虎扑先后签约艾弗森、阿尔斯通等NBA球星，先后在南京、太原、福州、运城、新乡等24个城市举办篮球巡回赛。“跟着广告主来到三四线城市，我发现那里的内容需求、广告主、营销氛围都与北上广完全不同。” 程航说道。十年前，体育赛事执行公司高德体育曾举办过“皇马中国行”等顶级赛事，但去年6月虎扑决定开办赛事时，仍犹豫要签下什么样的球星。“那时候我做不到，对资源也没有敏感度。” 叶枫说道。咨询过业内，虎扑重金签下艾弗森，但他没有 不知道如何找到承包商。虎扑联系了20多家媒体，也通知了20多家体育局和体育场馆，“当时根本不知道客户是什么类型的”。
最终，南京本土媒体现代快报成为首批签约方。“当地报纸希望通过比赛吸引广告，我们一拍即合，非常顺利。” 虎扑体育咨询部高级经理杨天军说。2012年12月首届明星巡演在南京奥林匹克体育中心举行，上座率达80%。虎扑的角色已经从过去的品牌活动执行者或媒体平台转变为活动组织者。
随后，程航与线下部门一起前往拥有2000多人场馆的三四线城市寻找机会。他发现，与习惯看皇马、阿森纳等顶级俱乐部比赛的北京和上海不同，一场有球星，甚至是落伍球星的比赛，往往会成为这些城市的盛会。6个小时就卖完了。”其中，文化差距非常明显。虎扑在河南新乡和浙江慈溪找广告商时，“当地的酒厂无法理解虎扑做网站的影响力为其推广。一起吃，他们马上就会明白。”程航称之为“资源产品化”。他认为，虎扑举办的比赛基本实现了两个思路：一是有差距，“渠道缺口产生利润”；另一个是产品化，“将数字化的东西传达到位”。
现在，虎扑正像产品经销商一样推广“地方赛”的产品。今年以来，其赛事部门带着38页的《虎扑赛事手册》，奔赴92个城市寻找当地主办方进行合作。
这些城市可以分为三类：一是有CBA球队，篮球氛围浓厚的，比如山西太原；二是有篮球明星，比如篮球名将朱芳雨出生的广西柳州；“本地广告商不愿意赞助外国公司。此外，本地赞助商知道如何选择场地和销售门票。” 虎扑活动部区域总监林沐说。
但说服当地公司承办此次活动并非易事。“晚上10点接到电话，对方说是虎扑，说已经到了太原，想见一面。” 山西融标体育赛事有限公司总经理董明晓回忆说。董先生曾担任体育裁判。大学毕业后，他回到山西成立了一家体育赛事公司，还办了一个200人的篮球训练营。他组织的首场中澳篮球赛举办时，“8371个座位，除了空缺的保安人员”。他还用自己的方式建立了一个数据库——60%-70%的当地人通过短信收到事件通知，”
虎扑的见面虽然有些突然，但东明晓很快就同意了两人的合作。“虎扑会很仔细地询问你需要什么，并以冷静的态度与你交谈。” 林沐认为，虎扑的优势在于资源和经验，“我们的攻略有详细写过怎么收星星，还有如果中途受伤怎么办，你去做吧。” 双方建立了三到五年的合作关系。
在四线城市举办一场活动的成本大概在30万到40万元之间。以150元的平均票价计算，如果体育场有2000-3000个座位，只需要卖票就能收回成本。中国地方城市至少有100万座新建体育场馆。只要找到合适的承办商，再小的城市也能举办活动。11月阿尔斯通篮球赛的举办地湖北省宜都市就是一例。这个在湖北很多人并不熟悉的县级市，只有一个能容纳4000人的体育场，但赛事主办方武汉正大体育管理有限公司却看好。”总经理胡兵说。之所以接手比赛，是因为“当地体育局很感兴趣，
这些成功案例其实是少数，虎扑每周需要更新3-5个城市。“成功率很低，接触了100个客户，谈了3次就很好了。” 林沐说道。在他接触过的20多家承包商中，只有四五家是优质客户。“这是当前的难点之一。” 目前，虎扑还在筹划与当地篮协的合作。另一个困难是签约明星。这也是小概率事件。“一天发了200多封邮件，最后收到了三四封回复。” 翻译家杨天军平时跟外企和本土赞助商合作，“文化差异太大了”。最常见的就是当地人要明星签名、合影、
麦迪去南宁时，当地包工头布置了20多桌酒席，每桌花费2000多元，并安排麦迪与当地领导同桌。“外国人不太接受。” 杨天军选择各种方式绕过矛盾，“吃不下就请明星多签几次。” 越来越难找到持续满足粉丝需求的明星。“现在市场太分散了，中国的体育项目太多了，有没有一些排他性、垄断性的资源很重要。” 德勤管理咨询合伙人侯宝说。
与在北上广办顶级赛事的高德、欧讯相比，主打本土赛事的虎扑是后来者，运营模式也有所不同。“我们签约球星，每次签约都有好几站，点对点服务，一直到比赛结束。” 杨天君说道。虎扑要做的是连续的事件，而不是像大公司那样“轰动之后就没有声音”。业内普遍的做法是先签品牌，签活动主办方，再上星。“先了解企业的需求再做活动。” 欧讯体育董事长朱晓东说。他认为虎扑做的与其说是“比赛”，不如说是“赛事”。与体育媒体不同，虎扑更像是一家“网络营销公司”。
程航的目标是将虎扑打造成一家“体育营销公司”，而不是原来的体育媒体。2012年中国体育市场总体规模约2000亿元，其中政府和大型企业的营销支出占主导地位。美国市场是中国的十倍，其中85%是消费者买单。经过比较，程杭判断，近年来中国的体育市场仍然是“市场经济”。除了传统的广告投放，虎扑还将加大在各个城市的品牌赞助和赛事执行的开发。
还是门外汉
然而，虎扑在国内外各大赛事中一直是个“门外汉”。无论是2008年奥运会、2010年世界杯，还是一年一度的各项运动世锦赛，虎扑都没有报道权，也不能以其他形式参加。这对于这家以社区起家，仍然依赖互联网来绑定用户的公司来说，是一个明显的短板。
投资者看好目前占虎扑总收入30%且还在增长的线下赛事。虎扑在2012年完成4000万元融资后，于今年接受了德汇资本的投资。德汇将这些事件视为“满足市场的行为”。“无论是从体育主管部门、场馆的配置，还是下游的消费者实况足球美区id，这个市场都非常大，虎扑提供这样的服务。” 德汇资本董事卞丹阳表示。
投资人偶尔称程航为少帅。或许是因为帅气的外表和海外经历，让他们印象更加深刻的是程航的“控制力”。边丹阳说：“虎扑在很多领域都尝试过，程航能把控得很好，我觉得能力很强。”
在员工眼中，程航是一个非常及时调整方向的人。继O2O尝试和卡路里商城之后，虎扑近日暂停了竞品中心的建设。今年受“反腐”政策影响，中国移动、农村银行等地方国有企业不再赞助赛事，30%的赛事取消。虽然这是一个深受投资者青睐、可以快速复制的业务，但程航暂时放慢了脚步。
这家公司同时在和新浪体育、高德体育竞争，但还没有和它正面交锋。程杭的观点是“还没到临界点”。
2013年虎扑的另一大变化是北京子公司的成立。虎扑北京分公司总经理高珊珊清楚地记得去年篮协领导与程航见面时说的第一句话：“终于见到真人了。” 虎扑成立将近六年，中国篮协、体育总局对它的了解依然有限。提到虎扑，陈恩堂还是有些懵。“好像是在做营销，市场上这种公司太多了。”
和当年在湖南起家的《体坛周刊》一样，虎扑也开始“北上”。虽然没有像《体坛周刊》那样在北京设立总部，但程航想要抢占只有北京才能提供的资源。他这一年的变化，从衣着上就能窥见一斑：第一次见领导时，他还是穿夹克和牛仔裤，现在每次都是西装革履。越来越多的员工经常到北京与国家体育总局的人交流。虎扑在2012年先后成为NBL（全国男篮联赛）和WCBA（中国女篮联赛）的赞助商，并于今年获得了中超联赛的直播权。过去除了电商、彩票、比赛，这可以看作是虎扑野心的另一种体现。霍珀说：“目前体育最大的价值在于媒体，转播权是最有价值的部分。”
体育是最大众化的市场，虎扑必须从“职业球迷深度讨论的天堂”转变为普通人的消费场所。虎扑的老用户会抱怨内容越来越娱乐化了。这背后，是虎扑有意向门户靠拢。除了像门户网站一样让内容逐渐“火爆”，虎扑还邀请传统媒体从业者和垂直网站的同行做内训，希望将采编规范化。程杭近日还派驻京记者。为了更专业地进行数据挖掘，程航等高管会鼓励员工多出去学习，他们的媒体资源部曾参加过阿里巴巴的分享会。
这些变化可以用程杭自己的话来解释：不认清现实的不是企业家，而是文清。张家伟评价程航是一个“有野心、有干劲、有计划、有远见”的人。程航目前正在阅读投资大师罗杰斯所著的《街头聪明》（Smart）。“索罗斯和罗杰斯这群顶尖人物，从截然不同的角度理解中国，这很有意思。”
虎扑至今仍保持着极大的运动热情。新人面试中被问得最多的两个问题就是“论坛ID是什么”和“你最喜欢的明星是谁”。中午有一个小时的午休时间。有些人宁愿不吃饭也不愿先打篮球。NBA比赛开始后，一群人围住了大电视，嘘声此起彼伏。晚上加班的IT男们，7点30分以后就开始直播踢球，然后再上班。
虽然虎扑的员工人数与今天的新浪体育大致相当，但虎扑更加草根。他们中的大多数人从实习或兼职开始就一直在虎浦。这是他们迄今为止唯一一家工作过的公司（新浪有很多跳槽过去的传统媒体）。当这些年轻人被问及他们的竞争对手时，最常见的回答是“没有参考公司”和“在黑暗中行走非常困难”。这或多或少符合传统媒体人的评价：有的表示看不到虎扑在做什么，有的表示虎扑在商业公司和媒体平台之间挣扎。
但可以肯定的是，虎扑并不是作为一个体育媒体来扰乱体育媒体行业的——它从一开始就用互联网思维，借机在粉丝中杀掉一线主流。
随着中国体育乃至整个行业的复苏，曾经风靡全国的《体育周刊》时代已经结束，体育网越来越像体育彩票网站；新浪被员工视为“体育报道领域的传统媒体”，正在利用新媒体增加与用户的互动。这些都体现在十年前的虎扑论坛上，也体现在虎扑遍布全国的活动中。编剧/编辑 史语涵/张雅、张天啸
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