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在线平台自治的局限性：
谷歌滥用市场支配地位案
编者按：
网络平台对其《用户服务协议》及其他自主规则，如删除用户评论、封禁用户账号等，具有平台内的“立法权”、“解释权”和“执行权”，此类自主行为是维护平台秩序，是维护广大用户利益的必要手段，但平台滥用自主权也会损害用户的合法权益。因此，网络平台的自主权不是无限的，平台的自主权与用户的合法权益之间存在一定的界限。本次推送选取的案例，旨在激发读者对这个问题的思考。
概述
2019 年 12 月 19 日，法国竞争管理局决定对谷歌处以 1.5 亿欧元的罚款，原因是谷歌采用不透明且难以理解的 Ads 广告平台运营规则，并以不公平和随意的方式应用这些规则，从而滥用其在搜索广告领域的支配地位市场。
管理局认为，谷歌对广告商施加的广告运营规则是在非客观、不透明和歧视性条件下制定和应用的。这些规则的不透明和缺乏客观性使广告商难以理解和遵守，而谷歌有充分的自由裁量权以不可预测的方式修改其对规则的解释，并决定网站是否相应遵守。因此，谷歌可能会以歧视性或不一致的方式应用这些规则，这会损害广告商和搜索引擎用户的合法权益。
一、背景
(1)谷歌搜索引擎的运行机制
当用户在谷歌搜索引擎中发出请求时，会得到两种结果：（1）根据谷歌算法显示的相关“自然”结果；“赞助”结果或广告如下所示。
用户看到的广告是PPC的结果。希望为其网站、产品或服务做广告的不同发布商在 Ads 平台上对关键字（例如：酒店、餐厅、洗碗机、餐具、天气等）进行出价。PPC 的结果尤其取决于广告商愿意为每次点击支付的费用。
该系统的特点是双向平台：搜索引擎充当互联网用户和广告商之间的中介。如果用户找到相关广告并点击链接，该链接将与广告商产生互动，这可能会促成交易。搜索引擎为用户提供的服务质量不仅取决于搜索结果的相关性，还取决于所展示的付费广告的相关性和价值。因此，在竞争激烈的市场中，自然会鼓励搜索引擎保证带广告网站的质量。
因此，规范广告商与用户之间的互动符合 的最佳利益。然而，这个案例表明，谷歌在实践中只是保护了部分用户，甚至剥夺了他们访问新商业模式网站的权利。它还使广告商面临特别不透明的规则，这些规则的应用是不可预测和不公平的。
(2) 广告平台规则
广告平台的运作受制于谷歌制定的平台规则，该规则规定了广告商可以投放广告的条件。为了开户，每个广告商必须明确同意遵守规则。其中一些规则的目的是防止用户看到来自网站的可能损害其合法权利的广告。广告特别禁止广告商销售通常免费的产品或服务，或向用户展示与 备案的广告不同的广告。谷歌也有一个透明的消费者点击计费方式。不遵守这些规则可能会导致 拒绝广告、屏蔽网站谷歌账号购买平台可靠吗，甚至暂停无法再通过 Ads 投放任何广告的广告商的帐户。
（三）案由
该公司拥有三种类型的网站：发布天气信息（info-meteo.fr）、发布公司数据（）和发布电话信息（and），其中一些网站提供付费服务。在谷歌未经通知暂停其广告账户的情况下，该公司向管理局投诉，要求对谷歌的反竞争行为采取紧急临时措施和处罚。它辩称，谷歌遵循的程序和暂停的原因是不客观的、不透明的和歧视性的。
考虑到没有紧急情况，管理局在其第 15-D-13 号决定中拒绝了采取紧急临时措施的请求。但它决定继续调查此案。
二、规则内容及其解释和修改
该案例表明，谷歌的广告规则在几个方面存在问题：规则本身不透明且难以理解，这给了谷歌解释和修改它们的自由裁量权。而且，这些规则的适用似乎并没有遵循“同案同判”的原则：某些网站已经被谷歌暂停其广告平台，而其他内容相似的网站可以继续使用。最后，谷歌内部对这些规则的应用也是不一致的，因为一些不符合规则的网站仍然提供个性化的广告服务来增加他们的曝光率。
(1)规则不明确
鉴于谷歌的市场主导地位（在法国搜索市场的 90% 以上，以及可能超过 80% 的搜索相关在线广告市场）和较高的进入壁垒，谷歌应该明确定义其广告规则并执行其运营规则以客观、透明和非歧视的方式发布广告平台。然而，规则的措辞并不是基于任何特定的永久定义，这让谷歌可以根据具体情况来解释它们。
因此，在没有其他形式的监管的情况下，“免费物品的销售”规则禁止“向用户收取通常免费的产品或服务的费用”。但是，服务的“通常免费”性质很难确定。例如，在天气方面，一些网站提供大量免费信息，但 Météo- 或天气咨询公司等网站也提供付费订阅服务。因此，即使是专业人士，也很难判断所涉及的服务是否是“普遍免费”这个没有明确定义的概念。
(2)规则解释的不确定性
谷歌经常改变其对规则解释的立场。例如，2014 年 9 月，谷歌认为按使用付费的网站符合其关于销售通常免费的服务的规则。2015 年 1 月，该网站并未改变其商业模式，但谷歌暂停了该网站。
广告商可以与谷歌的支持团队交换意见，但支持团队有时也难以理解“规则”的范围和内容，在某些情况下可能不得不求助于其他专门的团队，称为“政策”团队，他们负责审查网站是否遵守此规则。谷歌的内部团队有时会采取不同的做法，前者在某些情况下向广告商承诺他们不会暂停账户，而“政策”团队却不信守诺言。
支持团队有时会走得太远，以至于他们支持的广告商违反了规则。在这方面，可以指出，直到 2017 年底， 销售团队通过参与广告撰写和网站主页编辑，积极参与广告服务的推广。然而，该网站在 2018 年 1 月和 2018 年 7 月因违反规定被谷歌暂停。
(3) 不通知本网站而修改规则
在很多情况下，谷歌对平台规则的内容进行了修改，但并未向广告商发送其对规则进行修改的信息或通知。
例如，在线目录站点已多次暂停。上一次被暂停时，谷歌以其关于免费物品销售的更新规则来证明暂停该网站是合理的。 在帮助中心发布并记录了对规则的所有更改，但不会将任何信息通知广告商。
由于未将运营规则的变更通知网站谷歌账号购买平台可靠吗，谷歌未能遵守该机构在 2010 年审查的 Navx 案中的一项决定。根据该决定，谷歌将建立一个程序，供广告商通知或传达其网站内容的变更。政策。
平台规则的不确定性使某些广告商在法律和经济上处于不安全的地位，会受到谷歌立场变化的影响，因此广告商可能无法预料他们的网站或账户是否会被暂停。
3. 规则适用：歧视性适用和选择性执法
在 2015 年明确暂停之前，谷歌曾多次暂停违反各种用户保护规则的网站或广告帐户。然而，与此同时，谷歌继续投放类似的广告。例如，虽然它暂停了与已发布的反向查找目录网站相关的帐户，但同时维护了其姊妹公司的帐户，甚至支持它们的发展，无论这些网站的内容多么相似。
管理局指出，除了提出的投诉外，许多其他网站也受到了类似的歧视待遇。例如，一些提供反向查询目录或天气信息付费服务的网站因违反免费物品或不可靠的促销规则而被谷歌暂停，而其他提供类似付费服务的网站则没有被暂停。
谷歌对自己规则的应用在谷歌内部也是不一致的。谷歌的销售团队能够为之前暂停的网站提供销售支持，这可能会导致向用户展示损害他们利益的广告。
4.谷歌的行为可能会阻碍网站创新
谷歌保护消费者的目标是完全合法的，但这并不能证明谷歌在相同情况下以不同方式随机对待参与者的行为是正当的。谷歌不能暂停提供损害消费者利益的服务的广告商帐户，同时允许其他网站在其广告平台上销售类似服务。
如果没有证据表明谷歌实施了深思熟虑的全面战略来扰乱下游竞争，即在开发新网站时，谷歌所谓的消费者保护措施至少可以说是疏忽大意或投机取巧。同时，谷歌向其认为可疑的网站编辑提供商业报价，以增加对广告（支持服务）的投资。
此外，“免费服务销售”规则可能会导致网站青睐“免费内容+广告”的商业模式，这是谷歌产品生态系统中非常流行的模式。确实，为了不违反禁止销售免费服务的规定，网站的商业模式往往是向用户提供免费服务，并通过展示广告和出售广告位来间接获利，而谷歌作为广告服务商，可以从中受益。
这些做法也会伤害不那么显眼的网站。事实上，自然搜索排名的优化只能是漫长而复杂的。在大多数情况下，这些网站真正展示自己的唯一可能就是竞价排名。因此，广告商愿意购买此类广告，将网站链接到谷歌搜索服务的广告，这已成为“事实上的标准”。
最后，管理局指出，尽管谷歌经常被提醒遵守竞争法的重要性，但它还是实施了这些做法。它还因在 、 和 等案件中其他滥用市场支配地位的行为而被欧盟委员会罚款。自 2010 年以来，管理局在其准予或拒绝紧急临时措施的决定以及因缺乏证据而采取或拒绝的决定中多次阐明了这些规则的合法性条件，特别是在颁布和适用广告市场规则方面。
五、处罚结果
法国竞争管理局对谷歌处以 1.5 亿欧元罚款，并责令谷歌：
1.明确其Ads广告平台规则的起草，审查规则变更的通知程序（规则变更前两个月通知个人）；
2.明确暂停账户的程序，防止粗鲁和不公平的行为；
3.建立警告、预防、检测和处理违反本规则的程序，并采取严格措施暂停使用广告的网站或帐户，必须符合保护消费者的目的。
为此，谷歌必须对负责为广告商提供个性化广告支持的人员进行强制性年度培训，让团队充分了解广告规则的内容和范围，以及如果他们不这样做，他们的客户和用户将会做什么尊重规则。有风险。
谷歌必须每年向管理局提交一份报告，除其他外，应具体说明法国用户对其提出的投诉数量、被暂停的网站和帐户数量、违规性质和暂停条款.
此外，谷歌还必须向管理局承诺： 在 2 个月内，提交一份报告，详细说明其为遵守禁令而打算采取的措施和程序；节目报告。最后，必须在一周内在 .fr 主页和法国可访问的页面上访问此决定的摘要。
译：龚涛
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