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心愿单卖家张宇正在为自己的跨境电商业务发愁。
五年前，他开始在Wish平台上卖货，此后三年发展良好。Wish的销售额占比迅速上升，超过了他在其他平台的业务量。到2019年底，Wish已成为张宇最大的销售渠道。
让他着急的是，在过去一年多的时间里，他在Wish上的业务明显放缓，甚至出现了负增长。“比如，以前一件衣服能赚40块钱左右，但疫情之后，因为物流等问题，送一件衣服要30块钱。如果实在不行，我们只能调整价格，价格一旦调整，订单量就会减少，马上就会下降。张宇说道。
“成本和定价都面临压力”——有人形容卖家的生存之道。张宇同意了。我确实面临原材料价格上涨、物流成本上涨、营销成本上涨的问题，但是销售价格不能上涨。
另一位卖家表示：“Wish的生存环境和以前不一样了，变化还是挺大的，平台似乎在有意识地升级改造，如果卖家不跟上潮流，就很难了。”
愿望确实在改变。
在2021年11月中旬召开的卖家大会上，Wish正式公布了2022年的战略规划，包括新增Wish项目、平台改版升级、主打视频购物功能、支持卖家打造私域流量、推出线上商户推广平台、以及完善全球物流体系等，其中很多都指向品牌卖家和优质商家。提升平台产品的品质也是Wish下一步着力的方向。
例如，平台将推出Brand Store项目，帮助品牌商和优质卖家在Wish平台为自己的产品定制一个“店面”。又如，改版后的Wish首页，将向用户展示商户广告、促销活动、潮品、品类店铺和品牌。
而在春节假期后的第一天，Wish官方就宣布了一项重大调整——在招商方面，暂停了免费注册账户的开放模式，改为“邀请制”商户注册。
“看起来Wish是想走‘越做越高’的路线，但这与其最初的定位和平台上卖家和产品的水平有点不符。” 一位服务商指出，“Wish一直走的是低价路线，最大的风险是容易陷入以次充好、假冒伪劣的泥潭。在财报中，Wish一直提到要努力提高降低了消费者的单价，提高了如何以高生命周期价值和流动性吸引客户。但是，既然靠打廉价牌发家致富，想要脱掉这顶帽子就没那么容易了。而且在这个过程中，很多商家可能不知道该去哪里。”
1、颜值是否巅峰？
在过去的一年多里，Wish 似乎一直在“走下坡路”。
公开资料显示，截至2020年底IPO，Wish的MAU（月活跃用户）同比下滑10%至1.04亿；当时，该平台的 MAU 下降了 7% 至 1.01 亿；截至2021年6月1日，Wish股价下跌三分之二；至15亿美元，与上市首日22.75美元的股价和121亿美元的市值相比，可谓是一落千丈。
财报显示，2021年第二季度，Wish总营收同比下滑约40%；2021年第三季度，其营收为3.68亿美元，同比下降39%，环比下降44%。此外，Wish 2021年前三季度总营收17.96亿美元，同比仅增长3%，净亏损3.03亿美元，MAU同比下降40%至60万，过去 12 个月的活跃买家同比下降 32% 至 4600 万。
“2021年，Wish整体生意不是很好，卖家数据确实下滑严重。” 张宇表示，在2019年之前，Wish一直很好，至少很少受到侵权问题的影响。但2020年后，疫情、新平台的出现、独立站的兴起，都在挤压Wish的生存空间。
“新人涌现太多，对Wish的影响很大。再加上屡次侵权，平台频频冻结卖家资金，物流问题，这些都是它近两年看似‘哑巴’的原因” 张宇说道。
在他看来，在上市之前，平台需要盈利，所以会把流量放给卖家，基本上是更便宜，而且当时只有一种广告形式。上市后，Wish增加了很多广告形式，但广告效果并不理想，导致卖家的利润越来越少。另外，随着外部市场环境的变化，卖家自然也越来越难了。
从2015年左右开始做Wish的Wish卖家Julia也认为，这两年Wish确实发展不起来。对于卖家来说，目前是一个比较艰难的阶段。“近两年平台对卖家的罚款和一些不合理的政策，引起了卖家的极大不满，但幸运的是，2021年已经有了很大改善，”她说。
朱莉娅认为，不可否认的是，Wish已经度过了“暴涨”的阶段，现在业界对它的评价几乎是“两极分化”。但无论如何它都在努力改变。
2、品牌订单增长30%
2021年黑色星期五促销前谷歌账号有钱无法消费，Wish及其平台上的卖家在欧洲遭受了前所未有的打击。
法国政府要求谷歌、微软必应等搜索引擎和苹果等移动应用商店下架Wish网站及其移动应用。这意味着，除了过去已有的客户，Wish将难以在其第三大市场法国扩张。此次重罚的原因是法国当局判定Wish频繁售卖假货和误导性销售。
“归根结底，此次封禁的原因是平台长期存在的产品质量和侵权问题。” 有卖家直言。
Wish成立于2010年，因其平台低价销售的特点，被业内称为“美国版拼多多”、“跨境电商版拼多多”。
可以说，移动互联网和下沉市场双重浪潮的叠加效应助推了Wish的爆发，但也面临低价定位带来的“劣币驱逐良币”的反弹。
与早期的拼多多类似，Wish平台销售的产品大多为白标产品，满足其主要瞄准的欧美下沉市场需求。数据显示，2020年美国家庭年收入中位数为7.99万美元。目前，44%的美国消费者和85%的欧洲家庭年收入低于7.5万美元，中低收入群体规模较大。
但由于产品价格过低，质量参差不齐，Wish被诟病最多的是产品侵权和“误导产品”（根据平台的定义，卖家故意公开宣称自己销售的产品是正品品牌产品，但以实际销售为准，如果产品不是正品，将被视为误导产品），以及平台的罚款政策。
2019年，Wish频频因平台整顿订单被罚款，引发了一波卖家退货潮。被Wish“重罚”的卖家跑到其上海总部“维权”的事件不断发生。
同时，Wish开始着力提升用户体验和强化物流服务，推出全球商户“门店排名”机制，引导商户进行精细化运营，提升门店服务质量。
此外，Wish还想摆脱对中国低成本供应链的长期依赖。据Pluse数据显示，截至2020年6月，Wish平台中国卖家占比超过90%。但实际上，Wish 正在积极招募中国以外的卖家，以改善这种情况。更为明显的是，2020年Wish美国卖家数量同比增长435%。2020年新增Wish卖家中，46.1%来自美国，44.6%来自中国。
在2021年11月的年度卖家大会上，Wish对平台进行了全面升级，强调结束“弱店”时代，支持和考核优质卖家，注重产品品质和品牌建设，并将提高用户留存率和单客价格是Wish新战略的重要增长点。
数据显示，2021年上半年Wish平台品牌商家订单占比同比增长30%，且该占比在过去18个月保持持续增长趋势。
“Wish一直想拿下‘低价’、‘山寨产品’的标签，但这并不容易！过去这么多年谷歌账号有钱无法消费，很多卖家都以Wish为卖库存的阵地。” 一位业内人士表示。
但也有看到Wish转型成果的卖家：“Wish现在不low了，变化还是挺大的。客单价整体上涨。从过去的几块钱，到现在十几块钱，已经是很普遍的现象了。”
3、“跨境电商版拼多多”也要转型天猫？
“做跨境电商，先试试Wish，再布局亚马逊和独立网站。” 这是很多分销型卖家一致熟悉的成长路径。因此，Wish被很多卖家称为“跨境电商卖家的黄埔军校”。
“Wish的模式一直都是很简单的‘配货’操作，或者普配，或者集约配，但是转移到亚马逊上就复杂多了，而且有大量的数据报告。因此，很多卖家会选择首先从 Wish 开始。” 在Wish服务商Tiger看来，与亚马逊相比，做Wish的门槛更低。比如只用个人身份证就可以开户，这种情况至少占了Wish的一半体量。
与早期在亚马逊平台上创建的 Anker、Aukey 等品牌相比，Wish 似乎更像是一个纯卖货的平台。当被问到Wish能不能做品牌时，大部分卖家都摇头。
Wish强调算法驱动。在招股书中，Wish还表示其优势在于“丰富且不断增长的商户和用户交易行为数据库，并以此为基础不断优化交易和决策行为”。换句话说，这就是“找人找货”的逻辑，通过用户行为数据的积累，突出产品，弱化门店，为千人提供产品推荐。
根据Wish官方数据，2020年，平台70%的销售额将来自个性化推荐，而非商品搜索。这种平台逻辑似乎也给品牌培育增加了难度。
“早期Wish平台上出现了一些跨境大卖家，比如滋补鱼、天齐、英石控股等，但最终还是抵挡不住亚马逊真香定律，出现了诸如此类的问题。侵权、利润低、政策不稳定的情况频频出现，当时很多卖家都转战亚马逊了。一位业内人士表示，“比如紫布鱼，之前一直是Wish服装的销量第一，现在他们在Wish的业务占比可能连10%都不到。”
“品牌效应肯定比讲故事的分销模式好，现在Wish上市了，肯定要做品牌转型。” 上述业内人士指出，Wish也在不遗余力地培育品牌，以推动整个平台的转型。而且，Wish现在已经引进了很多知名品牌。
此外，据知情人士透露，2021年上半年，Wish还将开始帮助国内一些规模较大的品牌做代运营。具体流程是，Wish与品牌对接成功后，品牌账号的一部分会“外包”给Wish的官方讲师或大卖家，为其做店铺运营。
在Tiger看来，在Wish上打造精品模式是可以的，但通过Wish来孵化一个品牌却非常困难，而成熟的品牌商家入驻Wish往往只是额外的销售渠道。“毕竟整体定位和消费习惯都摆在那里，不是品牌环境。”
过去几年，Wish的成功崛起，证明了拼多多模式在跨境电商领域的可行性。疫情过后，全球消费市场进一步分化，下沉市场空间不会缩小。只是想要“上”的Wish，却面临了自己的新问题。
（本文受访者均为化名）
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原文链接：Wish卖家张宇正在为自己的跨境电商生意发愁(图)，转载请注明来源！