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早餐麦片的大生产商,却变成了出版商最可怕的噩梦

 

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早餐麦片对身体有益,但早餐麦片的大制造商家乐氏却成了许多出版商最可怕的噩梦。从 2009 年开始,家乐氏开始在数字广告上烧钱,如今,它把 11 亿美元广告预算的四分之一用于在线广告。这对数字出版商来说应该是令人振奋的消息,但事实并非如此。

行为定位和程序化购买使 能够轻松找到消费者并且花费很少。 的每千次展示基准成本现在是 5.4 美元,低于几年前的 12 美元。家乐氏媒体副总裁乔恩-戴维斯表示,这些数据使家乐氏能够以该价格定位客户。从长远来看谷歌账号出现异常活动,新技术可以让家乐氏减少广告投放,因为数字广告意味着更少的钱。

网络上的发布商通过广告、订阅或两者的结合来赚钱。许多在线出版商在数据时代被报纸和传统媒体公司改造,例如美国的《纽约时报》和 CNN 以及英国的《卫报》。其他网络出版商诞生于网络,创造内容和提供信息,如 、谷歌和雅虎。网络广告竞争激烈,因为网络的广告空间是无限的,但对应的需求是有限的。

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行为定位让媒体公司难以开展业务,因为行为定位削弱了媒体公司曾经让广告商覆盖其目标受众的优势。广告商现在可以自己找到他们需要的特定消费者。媒体模式已经从需求模式转变为供应模式,电通安吉斯的奈杰尔·莫里斯说:“公司仍然关心他们在在线广告中看到的内容。但很少关注传统模式之外的东西。”经营连锁赌场和酒店的凯撒集团首席营销官塔里克说:“我现在关注的是消费者第一,广告产品第二,公众对凯撒的关注。三是出版商。”新闻网站 的所有者亨利·布洛杰特 (Henry ) 表示,实时竞价让许多高端出版商不情愿地降低价格。

本地报纸的分类广告业务急剧下滑,许多报纸转向了 。新的广告技术使本地印刷媒体变得更糟,因为在线竞价使广告商更容易看到消费者聚集的地方。 Fuel 是一家使用算法为客户购买广告空间的公司。 “本地化毫无价值,” Fuel 的 说。 “任何人都可以在本地销售广告。”

如何与众不同

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广告市场正在向两个方向分裂。数字广告越来越受欢迎,交易所的在线空间越来越便宜。作为补偿,出版商将更多的钱花在高价的广告商身上,以寻求在他们的内容上独一无二。这有点像连锁店制服制造商增加了一个定制服装部门。

“内容营销”在广告界被称为“内容营销”,有多种形式。能量饮料红牛是该领域的潮流引领者,为极限运动视频和大型活动提供解决方案。

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() 是一家连锁餐厅,其计划是制作一个讽刺工业化农业的在线节目。

“原生”广告通常看起来像编辑内容,随着消费者倾向于花更多时间观看此类广告,这种解决方案越来越受欢迎。

要求用户登录的网站具有很大的优势,因为它们非常了解自己的用户。 “你不是你自己的短暂幻觉,你就是你”。根据 的 Brian 的说法,“无论是在您的桌面、 还是 上谷歌账号出现异常活动,您都是一样的。”

广告客户也更喜欢大规模发布商。该网络可以通过单个公共平台将其可以接触到的大量人群转化为期望。 《纽约时报》每月 3100 万在线用户与 的 13 亿形成鲜明对比。消费者的规模和文化使科技巨头进入在线广告领域。根据 的数据,去年,仅谷歌和 就控制了美国所有数字广告的 47% 以上,而移动广告占了 57% 以上。

科技公司正在从三场比赛中积聚力量。首先是在网站上为其他公司做广告。通过大规模收购扩大自己的推动能力。去年, 以大约 3500 万美元的价格收购了一家名为 MoPub 的移动广告公司,以帮助其向其移动应用的用户投放广告。 7 月,雅虎还收购了一家专门分析移动应用程序的公司。

第二个是投资测量系统,以更好地观察其在线广告的表现。 5 月, 和 AOL 各自收购了一家测量公司(分别收购了 AOL)。 与数据机构 合作,尝试将线下购买与在线广告联系起来。

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第三个是谁可以创建和拥有一个“用户 ID”,允许用户管理他们在网站上的在线活动。谷歌和 都渴望赢得这场比赛。移动消费者已经可以使用他们的 帐户登录并使用 80% 的流行移动应用,这让 处于领先地位。

不仅在收入方面让 相形见绌,而且在多样性方面也相形见绌。它代表出版商和广告商的广告不仅在 网站上投放,而且在整个网络上投放。谷歌拥有最流行的移动操作系统安卓和世界上最流行的数字视频服务。谷歌正在努力让用户使用+,用户只需登录一次,就可以管理所有谷歌服务。通过搜索结果,谷歌试图通过在客户需求发生之前预测他们的需求来拉近与他们的距离。中国电子商务巨头阿里巴巴通过让商家在其平台上销售商品,建立了强大的广告业务。另一方面,亚马逊拥有大量数据,并已开始大力投资以扩展其广告业务以与 竞争。

明年,商业主题美剧《广告狂人》将播出最后一季的最后一集。现在饮水机周围的人都在谈论《硅谷》,这部剧讲述了一群科技宅追逐财富的故事。电视观众总是对即将发生的事情非常敏感。

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