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©申盛原作者｜马晓军
2 月 20 日， 以应用外广告等侵入性广告问题为由，下架了近 600 款 应用，并禁止其开发者进入 Play App Store 及其广告网络服务。
这一次谷歌可以称为“不分青红皂白的攻击”。受影响的开发商范围相当大，国内厂商首当其冲。猎豹45款产品下架，次日股价大跌16%。
谷歌这次的操作不仅是一次大范围的攻击，而且是一次比较突然的执行。有媒体报道称，此次退市行动的执行只有谷歌亚太区事后才知晓，因此并未提前与开发者沟通，引起开发者极大不满。
全球化被认为是中国互联网公司持续发展的唯一途径。包括猎豹、APUS在内的早期海外厂商已经与谷歌的生态系统度过了多年的蜜月期。但是现在，当企业在这条路上面临谷歌“现成”的运营时，又该如何寻求生存空间呢？
的 生态系统
它是如何建立的？
大部分没有开发经验，也没有经历过产品变现过程的普通用户，恐怕很难清楚地认识到如今海外厂商面临的处境有多艰难。
要了解这个问题，请从 的 生态系统开始。
与被许多人视为高科技尖端技术的世界领先者的谷歌不同，在收入方面，谷歌真正的主要业务实际上是广告。
互联网行业“印钞机”最经典的案例是谷歌：谷歌已经成为用户通过搜索功能进入互联网世界的流量入口，也拥有向用户分配流量的权力；在此过程中， 可以为其自然流量添加广告空间，以通过广告获利。
在移动时代到来之前的很长一段时间里，搜索引擎基本上是互联网世界的唯一入口，为谷歌提供了商业变现的原材料——流量。
直到整个互联网世界转向移动端，苹果建立的iOS生态系统将用户需求拆分为直接服务用户需求的各种产品，流量入口发生转移。谷歌也提到了iOS的生态模式。 开发者生态系统已经建立。但是，谷歌流量变现的商业模式本质并没有改变。它只是改变了原有的搜索和导流方式，通过自身庞大的移动产品矩阵和底层生态来聚集流量。
免费和开源模式帮助 在曲线上超越 iOS，并迅速提高了市场渗透率。虽然系统本身是开源的，但谷歌的服务只能通过安装GMS（Gmail、Maps、Play等一系列“全家桶”服务）来调用，实际上是为谷歌打造的免费开源模式用于分发 服务的硬件产品渠道。 GMS的商业控制也成为谷歌收割中国开发者出海的有力武器。
顺应产品端的动作，2009年谷歌收购了移动应用提供商AdMob，用它来处理非谷歌产品在生态系统中的广告位：中小型产品在生态系统提供广告位，即在这些中小产品中，谷歌负责吸引客户，销售和投放打包给客户的广告，双方共享。这样一来，谷歌就可以在自己的流量矩阵之外分一杯羹。在这种模式下，中小型开发者成为发布者，为谷歌提供流量，同时为广告商服务。
在此基础上，2015年5月，谷歌推出UAC（ ），专门为APP广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的APP全链路解决方案。这是谷歌在APP推广领域做出的重要举措。 2018年，谷歌统一了广告产品，将面向广告主的产品统一到了Ads中，将面向发布者的功能统一到了Ads中，让双方在一个统一的平台下运作。
对应于谷歌广告产品的逐步统一升级，在生态系统的高渗透率下，谷歌对开发者乃至手机厂商拥有极高的话语权。
美国科技媒体曾在一篇长文中报道了谷歌如何通过生态系统建立一个系统，“锁定”厂商和第三方开发者。我在 2018 年写这篇文章时给出的典型案例是，宏碁曾经在中国生产运行阿里云操作系统的设备，但被谷歌要求关闭该项目，否则将失去使用谷歌产品的权利。今天，在 2020 年，由于一些不同但众所周知的原因，我们看到了更多类似的案例。
在开发者方面，Play 和 API 已经成为谷歌绑定开发者的两大轴心。全球产品分销门户 Play 的重要性不言而喻。对于面向国际市场的开发者来说，对其他谷歌产品的API也有相当大的需求。互联网上会有比较大的损失，今天谷歌有地图这样的90亿级产品。
最后，在谷歌强大的全球流量和生态系统下，谷歌也构建了强大的广告生态系统。目前，全球程序化广告市场基本上是谷歌和谷歌的双头垄断。数据显示，在ARPU值最高的美国市场，甚至在部分欧洲国家，两者可以占据网络广告市场近60%的份额。更高。这意味着，在整个价值链上，谷歌控制了开发者变现的生命线。这也为今天的发展奠定了基础。
谷歌与中国企业出海的恩怨恩怨
在整个生态系统的建立过程中，谷歌曾与中国企业出海过蜜月期。
在过去的二十年里， 操作系统促成了互联网从 PC 向移动设备的迁移。在这个过程中，谷歌也享受到了移动互联网带来的红利。不过这样的成绩并不是谷歌单方面创造出来的，尤其是在系统初期，在不同国家和地区本地化应用不足的背景下，大量开发者，尤其是中国开发者加入了生态，在为了满足用户需求，在提供丰富应用的同时，也帮助谷歌建立真正意义上的业务壁垒。
当然，在这个过程中，生态也促成了一批中国互联网企业出海的崛起。今天，国内企业出海规模最大、最具代表性的三大开发商应该是猎豹、APUS和。
在这三家公司中，成立于2010年的猎豹，广泛分布在PC和移动互联网领域。目前，它是一只“海外概念股”，全球月活跃用户超过3亿。 APUS成立于2014年6月，是第一个提出“走出去”概念的移动互联网公司，也是第一个打通系统商业变现链的玩家。 2016年，基于移动生态实现商业盈利。超过14亿。早期对 iOS 生态系统（Handy ）的关注在 2017 年左右开始切入 生态系统。
面对中国庞大的开发者群体和已经走在世界前列的移动互联网生态系统，谷歌采取了大力鼓励中国开发者进入生态系统的态度。为了吸引中国开发者，谷歌经常在开发者大会等公共场合与中国开发者互动，并专门派出大量专家到中国帮助开发者在平台上实现变现。
不过，谷歌与这些海外公司的蜜月期近几年已经走到了尽头：从2018年开始，谷歌加大了对开发者广告的审核力度，双方摩擦频繁。
APUS 是其中第一个直面冲突的公司。 2018年9月，APUS的谷歌广告账号开始被谷歌封禁。但与此后被谷歌铁腕惩罚的海外公司相比，APUS 已经算是非常幸运了。由于提前引入了第三方合作伙伴以及布局自有广告平台，谷歌最终没有下架APUS相关应用。
此后，根据媒体报道和各种统计，不少海外开发商受到了更严厉的制裁：
应用下架就等于被彻底踢出安卓生态系统。业内人士估计，谷歌近年来直接对中国开发者处以超过 10 亿美元的罚款，而间接损失的收入则更大。谷歌监管自身生态的出发点是可以理解的。真正引起开发者不满的是谷歌在执行此操作过程中的执行方式和态度。
首先，很多人认为谷歌在整个运营过程中存在“双重标准”问题。业内人士表示，如果他们作为谷歌广告主没有在谷歌 AdMob 平台上获取流量，比如通过在线联盟等第三方广告投放，开发者将受到区别对待：AdMob 只有在不合规的情况下才会被警告。不遵守规定，直接下架，没有翻身的余地。
其次，谷歌内部在判断标准上也存在差异，导致开发者缺乏明确的自律依据。
在这次猎豹对谷歌下架事件的回应中，有这样一句话：
“谷歌美国团队的合规标准没有提前公布，我们从昨天的海外公开消息中获悉，谷歌采用了一种新的机器学习方法来识别‘应用外广告和其他破坏性广告（注：即侵入性广告）”，这一标准使得我们之前与谷歌中国的所有积极沟通和结论都被认为与谷歌总部认定的标准和意见不符。而且，在外界的新闻稿中，我们看到谷歌发言人表示，纠正措施会给开发者通知和警告，并让他们纠正问题，如果他们不纠正他们的行为，谷歌就会采取行动。但是这种说法与我们的经验完全不同，我们在主动的情况下整改，还是被谷歌单方面下架了。”
最让开发者无法接受的是，按照谷歌的运营方式，被禁广告账号的收入会直接扣留给广告主。不过谷歌开发者账号，在与多家海外公司沟通后，《深度语音》了解到，他们中的大部分都没有收到品牌对谷歌退款的反馈。即使收到，谷歌也不会说明是哪些无效流量退款。退款金额和退款方式由 决定。广告商和开发者都无法从谷歌那里了解到其中的原因和机制。
中国开发者如何自助？
面对巨大的直接经济损失，中国企业不能坐以待毙。
目前可以看出，手机厂商其实已经有所动作了。
华为去年受到谷歌禁令的限制，2019年5月16日之后生产的最新智能手机无法继续使用与安卓系统深度集成的谷歌移动服务（GMS）。针对这一挑战，华为迅速推出了华为HMS。从2019年8月HMS全球首发到2020年1月16日，HMS Core在半年内迭代到4.0版本。
在近日的荣耀新品发布会上，华为还宣布预装华为应用市场和华为智能助手的荣耀V30 PRO和荣耀9X PRO将在海外正式发布。根据华为最新公布的数据，HMS生态吸引的开发者数量从之前的91万增加到130万，应用商店月活跃用户突破4亿，5.5万个应用已启动。
其他国内手机厂商也在行动。据路透社报道，小米、OPPO 和 vivo 正在联手创建一个名为全球开发者服务联盟 (GDSA) 的平台，该平台将允许中国以外的开发者同时将他们的应用程序上传到这四家手机制造商的应用程序商店。 该平台计划于今年3月上线，初步覆盖印度、印度尼西亚、俄罗斯等九个“地区”。
从几家未对此消息置评的大厂态度来看，手机厂商仍在回避与谷歌的直接对抗，但此前的华为封杀事件确实让厂商意识到了自建生态、打造后备方案重要性。
华为HMS和GDSA的成立是硬件厂商自觉觉醒的第一个表现，在经历了多次封禁和制裁之后，中国开发者的态度逐渐明朗，开始积极参与生态中国制造商的建设。比如之前经过谷歌测试的APUS，现在已经成为出海互联网公司中第一家全面支持HMS生态系统的公司，也是HMS作为典型案例在全球范围内宣布的合作伙伴之一。
同时，一个完整的互联网生态系统需要建立从系统到实现的闭环，让平台和开发者不断创造价值，获得收益。只有这样谷歌开发者账号，生态的基础才能稳固。目前国内大型开发商都在尝试绕过AdMob搭建自己的广告平台，比如猎豹的CAN广告平台、APUS的海川广告平台等。同时华为支持0:10的最高分屏模式，以及也希望将开发者吸引到自己的平台上，完成业务闭环。
同样值得注意的是，中国企业集体出海是一种趋势，但目前国内在数字经济和数字贸易方面的法律仍需要为中国企业出海提供更完善的法律保障，以确保在如果发生冲突，中国企业也可以有相应的法律法规来保障中国企业的利益。
去年，欧盟委员会对美国谷歌处以 14.9 亿欧元的罚款，罪名是滥用其在互联网广告服务领域的主导地位并排挤竞争对手。在此之前，欧盟分别在 2017 年和 2018 年对谷歌处以总计近 70 亿欧元的反垄断罚款。
美国也有公司通过集体诉讼追回损失的先例。
2014 年 5 月， 对由美国公司 Free Range Inc 牵头的一组公司提起集体诉讼。广告发布商 Free Range Inc 已被 终止，所有未付款项均从该帐户中扣除。
Free Range 认为 的行为违反了发布商协议的相关规定，违反了推定适用的诚信和公平交易原则，因此委托律师和其他公司于 7 日之间， 终止或解散了该帐户，永久扣款所有未付金额以及扣除金额超过 10 美元的公司共同提起了集体诉讼。诉讼团体和谷歌最终于 2018 年 5 月达成和解，总金额为 1100 万美元。
2017 年 12 月，另一家提供广告优化服务的公司也代表其对 提起了集体诉讼。这起诉讼的一个细微差别在于，它不仅可以帮助发布商优化变现，还可以帮助广告商优化投放。因此，一些使用该服务的广告主的广告被放置在使用优化和变现的发布者的广告位上。
帐号被封禁后，谷歌从其帐号中扣除了50万未付的广告费，并声称将这些费用退还给广告商，但许多使用该服务的广告商表示，他们从未收到过谷歌的广告费。退款。因此，发起了集体诉讼，起诉谷歌在退款方面做出虚假陈述，窃取和骗取广告商的广告费。该诉讼仍处于早期发现阶段。
在本案中，令业界震惊的是，大量内部电子邮件证据证实，谷歌一开始就没有妥善处理因发布商暂停广告而没收的款项，也没有遵守销售人员。及时将款项退还给广告商。
以前的和解和各种诉讼都有先例。事实上，中国开发商也可以通过集体诉讼的形式来维权，减少他们目前面临的巨大经济损失。
但更重要的是，在走出去的趋势下，国家层面也出台了相应的法律法规，确保中国企业在海外的利益也能得到保护。
互联网是一片大草原，所有企业都可以利用这片大草原茁壮成长。以谷歌为代表的美国公司率先进入这片草原，形成了实际的霸主地位。它们像狮子和狼一样，在没有天敌的草原上肆虐。新兴市场国家的开发者由于进入较晚，现阶段只有遵守既定规则才能生存。
就像羚羊在草原上奔跑，随时都有被收割的危险。
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