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跨境电商又和以前有什么不同呢?(上)

 

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虽然我是一个热爱时尚的90后,但我一直对各种历史感兴趣。每次研究一个行业,我都忍不住想:这个行业是怎么来的?

在研究跨境电商时,我经常问自己一个问题:出口是一个由来已久的行业。互联网如何改变了这个行业的生态?今天的跨境电商与以往有何不同?那个时候跨境电商的公司太多了。他们是如何客观地做到这一点的?他们做得好或做得不好的原因是什么?

以史为鉴,既能知其风风雨雨,也能知其利弊,也为我们思考当今生态提供了另一种视角。为了研究这些问题,本好奇猫查阅了很多相关资料,听了很多前辈讲述过往,试图描述过去二十年海外电子商务的波澜壮阔。

一、回到20年前的世界之初

按照互联网历史学家的写法,开头的第一句话一定是“某年,发生了一件大事”。时光倒流整整20年,今年是2001年,这一大事件就是中国加入世贸组织。

自改革开放提出“中国发展离不开世界”、“关上门建设就不能成功”的理念以来,中国加入世贸组织,历经十余年谈判,签署了超过 1,000 页的文件。重十公斤。

暂且不说这次国际事件的政治影响,但商业上最直接的变化是,中国商品正名正言顺地走向世界。这也让很多人看到了新的商机:出国是一种新趋势。只是当时还没有跨境电商这个词,把货物的出口统称为“外贸”。

2001 年之前,那是一个纯粹的时代。没有谷歌或亚马逊。当时,外贸交易以大宗商品为主,主要交易场景是历史悠久的广交会。自1957年以来,广交会一直是中国外贸人最大的阵地。 2000年左右,有超过100,000名买家参加了展会。什么概念?今年将有数百家参展商。

早些年,外贸主要以“找货源”为主。外国人认为自己卖得好,有需求的,就会在中国找到相应的厂家生产。美国的老牌百货Macy's将来广交会找代工厂,各种中国制造的产品开始大量出现在世界各地。

当时的活动是怎样的?一位早年在中国做采购员的美国朋友回忆说:“每年的广交会就像一个盛大的节日,不仅有各种各样的中国产品,还有很多外国人带着各种奇怪的东西来问中国工厂:这个可以吗他们尽最大努力满足客户的要求。”

每年广交会期间,不计商品交易量,仅机票、酒店、旅游就达数亿。

不得不说,外贸对中国制造业的发展起到了非常重要的作用。承接这些国外订单而出现的工厂,后来形成了许多世界知名的产业带:义乌小商品、南通家纺、番禺内衣、澄海玩具等,并开发出一大批世界知名的产业带。产业集群。

外部订单不仅带来了出口机会,还为中国引进了多条工业化生产线。来自日本、德国等的生产机器开始在长三角和珠三角地区投入运营,这也创造了一批先富起来的乡镇企业的故事。

一方面是海外需求,另一方面是国内供应,随之而来的是雨后春笋般涌现的大量中间商。在互联网还比较原始的时候,这条链是如何运作的?

一般来说,外国企业在中国会有一两个“买办”人。这些人可能是常年居住在中国的外国人,也可能是母公司信任的中国人。批量供应链公司,有的也叫品牌公司。

供应链企业往往是某个行业各个工厂的“无所不知”。你要找什么样的商品,要找多少数量,愿意支付什么样的价格,这些都是供应链企业所熟知的信息。除了按需匹配客户和工厂外,中介还可以提供预融资、质量控制等一系列服务。通过这个过程,“买办”从各个工厂收集信息,获得母公司的指示,组织下订单和生产。通过这种中介方式,中国工厂的货物被大量装入集装箱,贴上外国标签,进入千家万户。

江浙一带的许多制造业家族企业与这些外国中介机构保持了数十年的商业友谊。我曾经问过一家大型制造公司,现在互联网这么发达,信息这么透明,你会跳过这些中间商吗?

对方的回答是否定的,因为这些国外中介不仅是高效的中间人,还承担着简单的担保角色,因为他们有多年的互信,可以顺利接单。

跨国业务以这种相对简单的形式跨越大洋,很快,新的参与者将进入历史舞台。

二、互联网的雏形,外贸B2B

有买家、卖家和中间商。按照后来流行的“互联网思维”理论,这意味着平台出现的机会。从产业结构来看,外贸的痛点不仅在于信息的高度不对称,而且这种不对称是跨国的。一个中国卖家和一个美国买家之间,除了信息和语言的障碍,更别说交易涉及的各个节点、环节和物流了。

这个中介平台最早的形式是黄页,但没有互联网那么先进,它是真正的实体黄页,也就是杂志。其中最大的也是名字最响亮的,叫做“环球资源”。

这家公司从1970年代开始以黄页杂志的形式出现,经过多年的积累,于1995年推出了自己的B2B交易网站,是当时中国卖家的领先平台。 2000年,环球资源在美国上市。不少外贸老手回忆,自己的第一份工作或多或少与这家公司有关。

当时总部设在香港的环球资源是一家拥有强大海外背景的公司,但还不是真正的中国公司。显然,聪明的中国人也看到了商机。最早的一群人有一位英语老师,他将来会成为中国乃至世界最著名的英语老师。

众所周知,作为早年放眼世界的英语老师,马老师的第一桶金来自于开翻译公司。翻译呢?各种外贸相关信息。

工厂云集的江浙沪,早年也是重要的外贸中心。向老外卖货,首先要解决的就是语言问题。据笔者所知,虽然马老师是最有名的,但后来发家致富的跨界卖家,很多都是当年的外语老师。因为外语教师是最早接触外国文化的人群谷歌账号购买批发平台,对某个国家也比较熟悉。让我在这里留下一个问题,以表明文科学生还有很多事情要做。

在许多不知道真假的传奇故事中,马云为了支持翻译社,到义乌批发袜子、内衣、手电筒、分发传单。想到前端翻译,我也深入后端供应链。

虽然马先生的红火更多是因为国内的淘宝天猫,但其实阿里的运势也不得不说。

一开始,阿里巴巴不叫阿里巴巴,而是叫“中国黄页”。顾名思义,马爸爸希望“打造中国最大的国际信息数据库,通过互联网提供供需信息和供应渠道”。然而,虽然这个网站在今天看起来充满了民族趋势,但显然并没有达到预期的效果。著名的“北京悲伤”,就是马爸爸带着这个热情的计划来到北京,想和外经贸部合作。一个无情拒绝的故事。

虽然中国黄页凉了,马爸爸回到了杭州湖滨花园,但它是它的前身。

一开始,阿里巴巴是一个与中国黄页非常相似的企业信息发布平台,让中国数以千万计的中小企业发布产品信息。专业英语平台”,其实就是内贸和外贸,也就是跨境B2B。

主导产品之一“中国供应商”,顾名思义就是帮助广大中国工厂与国外客户进行对接,而后来著名的“中国供应商”体系其实就是这个“中国”的简称供应商”系统。

阿里巴巴很快就与环球资源势均力敌,到 2002 年底,阿里巴巴已完全盈利。所以,马云的第一桶金其实不是来自电商,而是来自外贸。 2003年,阿里推出C2C平台淘宝。然后还有一个属于这个国家的传说。

无独有偶,2004年,另一位B2B明星玩家敦煌网成立,敦煌网诞生于当年的一把“金钥匙”。其创始人不仅是外企高管、卓越网创始人,一开始还获得了风险投资。 2000年代,创业融资并不像今天这样普遍,敦煌网的出现也让跨境B2B这件事走进了更多人的视野。

客观地说,在外贸初期,做B2C从整体环境和团队能力上来说是不现实的。中国卖家既没有渠道也没有能力直接向外国人销售终端产品,所以B2B成为了最好的模式。

但是,黄页的信息连接只是一个非常基础的步骤。后端交易、支付、物流等是比较重要的环节,这使得早期的外贸B2B面临着轻做还是重做的问题:轻做的价值太薄,还有做重的有很多门槛。

三、巨头来袭,流量带来的2C生态

转眼间,2005年又发生了一件大事:谷歌进军中国。

虽然谷歌在中国的主要使命是推广搜索引擎业务,而不是发展电子商务,但其代理制度的建立,却让“流量”这个词进入了更多人的视野。

其实,在谷歌进入中国之前,中国卖家就已经进入谷歌了。外贸人早就知道,流量可以带来客户,尤其是在福建、广东等外贸发达、交通敏感的地区。甚至在 2006 年谷歌正式推出代理系统之前,就已经有很多私人的“外卖代理”。机制。

当时FB还很小,亚马逊还没有成立,大量的流量仍然聚集在谷歌、雅虎、MSN等平台上。外贸公司初步探索了一套通过平台流量直接吸引国外买家的SEO方法。 “点石论坛”、“FOB论坛”等BBS也开始蓬勃发展,“流量”二字开始出现。

不得不说,第一个翻译“交通”的人,就像第一个把女人比作花的人一样天才。 “流量”之于外贸就像“互联网思维”之于平台,开启新时代。

你为什么这么说?因为在外贸时代,大部分人的思维是把商品卖给买家。至于海外和国内销售,则交给外国买家。但是,因为“流量”这个概念的出现,一些灵活的人开始意识到:每卖出一个产品的背后,都有个体消费者。既然货物可以大宗交易,那也应该直接卖给这些人吧?

互联网带来的是扁平化,扁平化意味着2C机会:传统外贸对流量理解的改变,直接带来了“跨境电商”这个词的出现。

应该说,2005年以前,出口基本都叫“外贸”,2005年以后,“跨境电商”这个词才正式为大众所知。随着国内电商行业如火如荼的兴起,直接针对海外消费者的跨境电商也正式进入历史阶段。

既然是流量驱动,那肯定是第一个登月的,谷歌中国的员工也一定是春江水暖鸭的先知。

基于谷歌的初创公司通常以技术而闻名,但实际上跨界领域也不少。 2007年成立的兰亭记时,2008年成立的木瓜移动,都是谷歌中国早期员工创立的。现在有一个潜在玩家盯上了东南亚,拼多多也是谷歌的直系后代。

其中最为人熟知的当属被誉为“跨境电商第一股”的兰亭集市。兰亭纪实有多出名?也就是说,很久以后,每当人们谈到今天如火如荼的shein时,有些老人会说:那是什么?看看兰亭会吧。

根据一些考古爱好者的发掘,Shein的徐老板应该是和兰亭集市差不多同时开始卖婚纱的,但那个时候他在大规模卖婚纱,而且还大力扩张新的类别。 ,风生水也算兰亭。毕竟,2013年兰亭风光在美国上市的时候,shein还是一家名不见经传的公司。

兰亭基石后来如何从一个万众瞩目的产业集团,蜕变成现在很多人闻所未闻的水平,那就另当别论了。当然,这与其公司治理和随后的环境变化有关,但单就模式而言,兰亭吉士开创了一种新模式:通过谷歌投放获取流量,搭建网站进行销售。这其实就是后来的独立网站。原型。

因此,虽然今天大家都在谈论跨境电商,但不得不提的是亚马逊转向独立站,但事实上,独立站的生态在中国出现的时间比亚马逊要早得多。只是当时没有这样的工具,也没有品牌站的概念。这种模式的优势显而易见:赚钱简单粗暴。但缺点可能是当时的玩家并没有多想:门槛太低,任何人都可以进入。

根据经济学理论,当大家开始知道一个行业有暴利时,暴利很快就消失了。

其实这是真的。 2007年与兰亭同时成立的卖家不计其数,其中不少专注于同一个品类:婚纱。聪明的中国卖家也很快发现了流量体系的漏洞:几乎没有监管,仿品横行,鱼龙混杂。例如,成立于 2008 年的米兰网也是风头正劲的大玩家。在后来被美国婚纱协会冠名之前,一直都是年销售额过亿的存在。

不同于现在的谷歌、fb、亚马逊,账号经常被封,当时的独立网站群完全处于鲁莽的境地:不需要这样的工具,因为当时的网站很简单,只需一张图片和一个链接,您就可以为所欲为。拿一个;付款也很简单粗暴,开卡就收钱,没有安全防欺诈;物流也很直达,出门在广州西站左转为各个货运代理。至于什么系统、后台、Saas还没有出现,这种原始生态必然会带来弱肉强食,很快就迎来了莆田系统的崛起。

虽然所谓的“莆田系列”后来因为一些国内问题而大火,但事实上莆田系列已经成为早年外贸的最大“赢家”之一。它很早就开始越过边境。以至于有人说莆田系才是真正的跨境电商“黄埔军校”,因为抖音站群售罄,早年很多年都和莆田系有着千丝万缕的联系。

有一个笑话说,当时莆田跨境电商公司只有一半在工作,另一半是其他各种公司的卧底。你抄我我抄你,造就了很多隐形富豪。

如果有人发财了,就会有人断了别人的财运,很快就会有人生气:不过不是平台也不是同行,毕竟还是赚钱的;最伤人的是老品牌,A品泛滥,人家不买真货怎么办?

首当其冲的是一些奢侈品牌。 2005 年,LV 与谷歌展开了旷日持久的官司。在官司中,媒体用“”(愤怒)这个词来形容这位以优雅着称的老派贵族的心情。

也考虑一下。人们辛辛苦苦打造了数百年的品牌,被千里之外的一群中国人竞购,老外搜买的LV就是莆田。没有?

LV带头带头大哥起来了,然后小弟们纷纷表示支持:Nike、Adi、UGG等等,都是假冒伪劣受伤的人,一定要来求解释。这起诉讼的核心矛盾是广告平台是否应该为假货问题负责:假货是错误的,但平台是中立的。如果人们竞标,他们应该投票给他们吗?如果你投票支持假货,谁应该为假货或平台负责?

让我们暂时搁置这个法律问题。这起诉讼拖了五年,后来被选为哈佛法学院的案件。历经多次试炼,各方势力角逐,闹得不亦乐乎。最终的结果是谷歌胜诉,但支付了可观的赔偿金。具体金额未披露。据估计,这将花费数亿美元。但自 2010 年判决以来,谷歌开始了更严格的监管和反欺诈。

平台一旦上线,卖家的日子就不会那么轻松了。曾经是丛林中的丛林,现在有了狮子王,默默发财可没那么容易。

在2007-08年的一波电商高峰之后,10年后逐渐开始走下坡路,这也造成了卖家的分化:一些卖家开始利用自己多年对业务的了解,转型为各种技术或服务平台比如早年大名鼎鼎的四海商船、纵腾云图都是卖家出的,后来跨境支付、各种ERP/SAAS等最近火了很多,很多也是卖家提炼的他们自己和他们的同龄人。根据需求开发的产品。

而另外一部分卖家开始隐隐觉得:这种到处搞流量的游击戏太累了,要是有人能整合一下流量就好了。

显然有人也在考虑。 2010年,全球速卖通推出。 2012年,亚马逊在中国开设了一家全球商店。 2013年,wish开始在中国招商。

至此,跨境电商进入平台时代。

四、平台时代,说爱你不容易

电子商务平台是 21 世纪最伟大的创新之一。虽然淘宝vs.ebay和京东vs.亚马逊似乎都互相映衬,但从研究的角度来看,中国和美国各有优势和劣势。 ,他们做出了适合自己国情的创新,非常了不起。

中国是一个巨大的市场,任何有全球视野的巨头都不想错过,所以美国几乎所有的电子商务平台都在很早的时候就将目光投向了中国。但显然这条路线和他们一开始想的不一样。真正让他们活跃的不是他们希望收购的中国买家,而是中国卖家。

虽然亚马逊目前是最大的卖家,但最早进入中国的平台不是亚马逊,而是eBay。就像当年阿里抄的不是亚马逊,而是eBay。 2000年代初期,C2C或小型B2C仍是主流,eBay 非常热闹。

电商平台从C2C到B2C的演进,是一篇万字长文中另一个值得写的话题。笔者在此就不展开了,总之C2C平台上的卖家更符合真实交易对手方的定义,平台主要起到聚合和匹配流量的作用;而B2C平台上的卖家更像是供应商,比如今天的亚马逊,与其说是卖给消费者,不如说是直接批发给亚马逊。

但是在平台早期,甚至整个电商行业都在早期,卖家很少对平台思考太多:淘金者只想挖金,而不是淘金者。早期平台为卖家提供的最重要的东西是现成的流量。相比之前的独立站只能靠卖家自己收集流量,平台直接把想买这个东西的人引导给想卖的人,效率更高。马上就高了。

其实,广义的中国平台卖家从平台成立之初就已经存在,但当时很多中国卖家不一定在中国,而是很多海外华人或留学生最先看到了这个机会。因为生活在海外的中国人最先看到了国外电商与国内货源之间的巨大差距。比如一支钢笔在中国卖一元,在美国卖一美元谷歌账号购买批发平台,在欧洲卖一欧元,这样的2万元启动资金滚出100次的故事很多。

在独立站群时代,这样的人搞交通物流太麻烦了,但有了平台就不一样了。这些问题都可以迎刃而解,注册个账号,在国内找点现成的货,立马就能发大财了。

平台具有三大优势:标准简单,利润高。和所有平台红利期一样,最先抓到平台流量的人是最受欢迎的,越早进入赚的越多。无论是在易趣、亚马逊,还是后来的速卖通和wish上,很多“大卖”开始出现,各种黑帮开始走遍全球。

但赚快钱的乐趣隐藏了一个核心问题:卖家变成了左撇子,流量不是自己的,货也不是自己的,那什么是自己的?

除了像Shein这样更早意识到自己流量的重要性的人外,开始冲击供应链的是Anker。其实安科的老大早年也是个欧洲学生,做事也是用左手右手做的。然而,当他2015年回国从事供应链工作时,不得不说,展现了强者断腕的勇气。有一次,笔者遇到了一位与杨老板同时留在德国的朋友,他也是一名精品零售商。当我提到我没有一起回中国时,我叹了口气。那个时候大家都很容易赚钱,所以没有考虑供应链。

所以电商平台的出现就像一把双刃剑:一方面成为卖家的门槛大大降低,很多人享受到了平台的红利;但另一方面,这种简单粗暴也让很多卖家失去了核心能力,毕竟平台运营是平台的兼职。无论你对平台的规则和玩法有多熟悉,都无法战胜平台自身的改变。

2013 年,亚马逊开始吸引中国投资,在全球开设门店。 2015年可能是亚马逊的黄金时期,但蜜月期总是太短,很快竞争环境越来越差。一方面,新进入者越来越多,另一方面,平台本身的政策也不稳定。

2015年底,发生了一个当时非常流行的“平衡车事件”。平衡车曾经在亚马逊上大卖,堪比当年的婚纱。有多热?光是打各种专利官司的几个品牌就没有完没了。

圣诞节前夕,正是各大卖家发力的时候,充满了欢乐的节日冲动,但今年亚马逊却给大家泼了一盆冷水:2015年12月,亚马逊强行下架全部出售平衡车链接,强行冻结账户资金;亚马逊还会向所有已购买该产品但尚未收到产品的买家发送电子邮件,提醒他们可以退货;对于收到货的顾客,亚马逊甚至建议把货扔掉,而且可以退款。

这一举动引起了轩然大波,因为自平衡滑板车一炮而红,是不少大卖的一年过节的希望。亚马逊给出的解释是因为自平衡车已经发生多起爆炸事件,是为了客户的安全。

虽然这符合平台的“客户至上”价值观,但对于许多卖家来说,这种打击是毁灭性的。这意味着亚马逊已经扼杀了整个自我推销的平衡车类别。完全没有准备,措手不及。

所以对于很多老卖家来说,近期的封号事件的不满也在意料之中,经验丰富的卖家有高瞻远瞩,长期合规经营。因为他们最终会体会到平台和卖家之间真正的关系:一方面是相互依存、共同繁荣,但这种甜蜜还是像被培育出来的。平台是棋盘,卖家只是棋子。爱恨交织,何去何从?

五、后平台时代,百花盛开的春天

平台卖家是从什么时候开始难做的?有人说,从2017-18年开始,平台规则变严,新卖家涌入;有人说,20-21日,疫情导致交通物流双双涨价。但总而言之,平台卖家与平台的关系,就像所有生态生物与生态拥有者的关系一样,从相互支持进入了相互博弈的阶段。

下一阶段呢?

跨界人士开始意识到危机来了,但他们也看到新的机会正在出现:要么寻找新平台,要么建立自己的流量,而走得更远的人正在寻找突破和创新。产品 。与这些路径相对应的是,新的平台卖家(沃尔玛等)、独立网站卖家、产品卖家开始进入历史阶段。

也有一些卖家继续在技术或服务平台上发力,在支付物流和后端系统方面也产生了一批独角兽。关于2B方向的公司,是这段历史的另一个子战场,以后有机会多写。

六、总结

二十年的进化不是说说而已,二十年是一个孩子成长的时间。在跨境电商领域,也是行业从原始到成熟的过程。 From the Fair to the of e-, trade has a close you and me, and I have you. Among them, all kinds of , you will sing and I will , each the way for three or five years, and also a lot of great and .

From the of the of these two , there are core .

One is the of . To a , the e- is a way of , so the of the e- on the and of , so each stage has its , but also There are by the times.

It is very that when I asked the in the trade era, many of them the later bonus; and the big in the early years, never heard of the shein. It is the is so and so that there will be a and an .

The is the of and local . The cross- e- and local e- is that it is not only , but also cross-.

it was the trade of the year or , in the of and goods, the only thing is that there is a lack of of . What are the like? What are their needs and ? This is a step-by-step , and with the of , more and more need to be .

In , the from 2B to 2C is a of . years ago, it was hard to that our of had the level of today. Of , the has also earth- . each other in this is a for slow work and work.

The third is the of the . From the of trade to the later small mail, it is a of and of .

The of the cross- e- is not a of water, but on a of to . , in China, can be in the , and , , etc. still need to be in the . This has led to the fact that cross- has been in a zone where the and are , and a has been found the and and pure .

The is the of cross- . From the , in and the , to and the East, and then to Asia, each and has its own and its own . The are as very smart, but how to this kind of with , I think it will be the main theme of the next stage.

In fact, the so- cross- e- is just a of going . In fact, in to e-, tools, games, , etc., have a of , each of which is a . I hope I can write when I have time.

When I was in , the to drop by one day to visit the port of . In this first pass of China's trip, I saw the of ships from and the in the Qing , which have been for 300 years. 300 years ago, the main goods China and the were , and . With the of time, who would have that this is the case today? The of is , and our still needs to work hard.

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