本文节选自《中美科技巨头：从BATH×GAFA看中美高科技竞争》如何在美区苹果商店App store购买 MarginNote 2 Pro 付费app应用，作者：【日文】田中道崎，浙江人民出版社2019年9月出版
来源：互联网
对于苹果，相信很多人都有清晰的企业形象。 、iPad、Mac等高端产品拥有众多“粉丝”。苹果的新机型发布会将永远受到世界的高度关注和媒体的轰轰烈烈的报道。相信很多读者也是手机和笔记本，流媒体音乐服务。 Apple Music 的忠实用户。
但是，如果你被问到苹果公司采取了什么样的商业策略，恐怕你无法回答。在这里，笔者将整理出苹果的全貌。
■ 全球第一家总市值超过 1 万亿美元的公司
如今，智能手机已深深植根于世界各地人们的生活中，以至于它如此受欢迎，以至于无法想象没有智能手机的生活。在智能手机中，苹果的智能手机在全球每年销售 2 亿部，尤其引人注目。
自 2007 年成立以来，Apple 的业绩持续增长。 2018 年 8 月，苹果成为全球第一家总市值超过 1 万亿美元的公司。与 2007 年相比，股价实际上上涨了 12 倍，苹果在股市中的企业价值得到了前所未有的高度评价。
过去，Apple 的名称是“Apple ”。顾名思义，它是一家名为（Mac，）的计算机制造商。到目前为止，虽然 Apple 的业务已经大幅扩张，但其作为制造商的性质并没有改变。
Apple 在 2001 年、2007 年和 2010 年发布了平板电脑终端 iPad，这是一款带有硬盘的便携式音乐播放器 iPod。各个时代的苹果产品都引领了便携音乐播放器市场、智能手机市场、平板终端市场的发展。
苹果之所以能够引领市场发展，是因为它不仅销售终端，还通过终端提出了一种新的数字生活方式。以 iPod 为例，Apple 不仅销售一款方便的便携式音乐播放器，还提供免费的管理软件，名为 .也就是说，苹果在当时提出了一种革命性的数字生活方式——想听音乐的时候买想听的音乐，然后就可以随时随地听音乐了。可以说，这一概念导致了音乐市场的颠覆性创新。
Apple 的理念反映了公司对设计的专注和对用户体验的高度重视，这导致了“粉丝”的崇拜。
其他终端厂商之所以无法与苹果相提并论，可以说很大程度上是因为苹果的概念被公认为具有很高的品牌价值。
■ 利润翻倍
与其他制造商的智能手机相比，高品牌价值的特点是利润率非常高。这是因为苹果能够以足够有利可图的价格销售，而苹果以外的智能手机则被迫在价格上展开竞争。
从全球智能手机市场出货量来看，2017 年 4 月至 6 月，韩国三星出货量最多，约为 7980 万部。苹果大约有 4100 万台，只有三星的一半左右。然而，苹果的销售利润却占到了整个行业利润的 91%。也就是说，全球智能手机市场的利润主要被苹果垄断。 （小久保重信《四大IT公司描绘的未来》）
与其他智能手机的另一个区别是它们配备了 iOS。
大多数其他智能手机都配备了 ，这是一种适用于 智能手机的操作系统。许多 智能手机用户使用 运营的应用商店 Play 下载适用于 的应用程序，以使用智能手机功能并享受音乐和游戏等服务。
然而，在这方面，Apple 不仅拥有终端，还拥有 iOS，用户通过 Apple 运营的 App Store 下载应用程序。也就是说，Apple 不仅仅是一家智能手机制造商，它还为世界各地的应用开发者提供了一个销售应用的平台。
如果应用程序或 iPad 需要用户付费，则应用程序开发人员向 Apple 支付 30% 的销售额。可以说，苹果的商业模式与“只卖终端”的智能手机厂商有很大的不同。
包括 Apple Store 上的音乐播放和通过流媒体音乐服务 Apple Music 等，截至 2016 年 9 月，Apple 服务部门的销售额为 243 亿美元，到 2018 年 9 月增至 371 亿美元。
随着智能手机的普及和更新换代周期的延长，.在这样的市场环境下，苹果未来的目标是进一步拓展服务领域的内容。
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苹果的五个因素
从“道”、“天”、“地”、“将军”、“法”的战略分析
在了解苹果全貌的基础上，让我们来看看苹果的“道”、“天”、“地”、“将军”、“法”五大因素，见图2- 1 了解详情。
图2-1用“5因素法”分析苹果的大战略
■ 苹果的“道”
Apple 没有像亚马逊或 那样明确的使命。不过，苹果的品牌愿景是明确的。广告的口号是“领先”、“重新定义”和“革命”，表达了苹果所追求的世界观。
此外，电视广告中使用的“思考”（“Think”）或“你的诗句”（Your Verse or Live ）等标语也给不少人留下了深刻印象。从这些口号可以看出，苹果希望通过产品和服务帮助人们发展自己的观点，过上自己的生活。 Apple 对“支持人们活出自己”的坚定承诺可以称为使命。
Apple 的使命感受到创始人史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 的启发，他于 2011 年去世。虽然乔布斯被苹果公司开除，但他在复职后于 1997 年发布的苹果广告中使用了“思考”的口号。该广告以爱因斯坦、约翰·列侬、巴勃罗·毕加索等改变世界的天才为特色，并附有以下旁白。
这个世界上有疯子
他们是特立独行的，他们是叛逆的，他们是制造麻烦的
就像方孔中的圆桩，他们从不同的角度看待事物
他们既不墨守成规，也不适应现状
你可以赞美他们、否认他们、引用他们、质疑他们、赞美他们或
诽谤他们
但你不能忽视它们
因为他们改变了世界，促进了人类发展
别人眼里的疯子，我们眼里的天才
因为只有疯狂到认为自己可以改变世界的人
真的可以改变世界
整个广告充满了苹果的理念，以产品和服务的形式呈现给大众。即使在史蒂夫乔布斯去世后，现任首席执行官蒂姆库克也坚持以这种理念经营苹果
一般来说，企业品牌化中最重要的是企业家或创始人等个人所倡导的想法的自我品牌化。他们的理念和品味植根于整个公司、产品、服务和门店，打造强大的品牌效应。在这方面，库克继承了乔布斯的理念，首席设计官乔纳森·艾维（Paul Ive）通过产品不断升华乔布斯的品味，因此苹果至今保持着压倒其他科技公司的强大品牌力。
■ 苹果的“日子”
对于 Apple，“一天”是一个支持人们拥有自己的观点并过上自己的生活的机会。
例如，Apple 建立了名为 iPod 和 的平台，推出了音乐播放服务，或通过 Apple Music 提供流媒体音乐服务。可以说，这些服务所呈现的全新数字生活方式让人们更加自由。通过技术创新提高传播速度，或推动音乐产业从 CD 销售到音乐播放，甚至探索通过流媒体服务将音乐服务货币化的新途径，都可以被视为“苹果实现其理念的机会”。 ”。
■ 苹果的“土地”
对于苹果来说，“土地”是指通过iOS搭建平台，并在该平台上搭建生态系统（即商业生态系统）的商业模式。
在 iOS 上运行且未经 Apple 审核的应用无法进入 Apple Store。当一款经过审核发布的应用需要用户支付购买费用时，开发者需要向苹果支付销售额的 30% 作为手续费。即使应用本身是免费的，如果你在应用内提供付费服务或使用订阅服务（重复购买服务），你也需要向苹果支付一定比例的手续费。这个平台上有数百万的应用程序开发者和超过10亿的应用程序用户。根据 Apple 的说法，Apple Store 正在成长为一个令人兴奋和充满活力的地方。
■ 苹果的“意志”
苹果目前的“意志”是库克，但要想深入了解苹果，首先要了解它的创始人史蒂夫·乔布斯。
毫无疑问，史蒂夫·乔布斯是一个百年一遇的天才，与历史上的革命者有着同样的极端个性。乔布斯本人代言的传记史蒂夫·乔布斯（ ）的传记中提到了这样一个轶事，一家供应芯片的客户公司想延迟交货，当时乔布斯突然冲进会议室，骂对方“你这没用的没用的饭”桶”（ ）。之后，据说最后准时交货的公司高管特意做了一件背面写着“team FDA”的夹克。
乔布斯还是一位出色的规划师和营销人员。在“史蒂夫乔布斯：如何在任何人面前变得伟大”中，作者卡米恩加洛认为乔布斯的演讲“有释放多巴胺的力量”。 乔布斯的演讲不仅提升了很多人的热情，提高了对苹果产品的期待，也为苹果品牌价值的提升做出了贡献。
而在制造过程中，乔布斯对细节表现出近乎偏执的痴迷，甚至将看不见的电路板芯片排成一行。
恐怕没有人能取代史蒂夫乔布斯这样的人。
与乔布斯相比，库克始终无法抹去“普通人”的形象。然而，库克也是一位优秀的企业家如何在美区苹果商店App store购买 MarginNote 2 Pro 付费app应用，并且有足够的魅力。
企业家可以分为右脑洞察经理和左脑运营经理。按照这个分类，乔布斯属于右脑型，而库克属于左右脑平衡型。凭借这种平衡感，库克牢牢控制着世界级企业苹果，同时承受着“乔布斯接班人”的巨大压力。库克有能力提升乔布斯没有的组织实力，这绝对是值得称赞的。
此外，在被任命为首席执行官后，库克公开了自己的同性恋倾向，成为美国多元化和自由的象征。现在库克本人已经成为苹果的价值观之一，并发挥了独特的领导和管理技能。 “毫无疑问，我们真诚地致力于解决女性、种族和 LGBT（所有非异性恋者）的就业机会，同时支持隐私保护和法规，解决技术过度使用问题并避免技术超支。”库克正在促进社会正义和商业、社会乃至人类的可持续发展。”（松浦太郎，东洋经济周刊，2018 年 12 月 22 日）库克可能不是革命者，但他是一个天才的商业家族。
■ 苹果的“法律”
最后，我们来看看苹果的收入结构。
虽然苹果在各个方面都在发展硬件、软件、内容、云、直营店等业务，但其销售主要来自硬件产品。
看苹果2019年第一季度销售额构成，61.7%，服务12.9%，Mac8.8%，iPad贡献8.0 %。另外，从地域上看，苹果在北美的销售额为43.8%，欧洲为24.2%，大中华区为15.6%，日本是 5.6%。 @8.2%，其他亚太地区为8.2%，详见图2-2。
图2-2 苹果产品品类周转率与地域品类周转率
随着中美贸易摩擦的加剧，有必要密切关注中国市场对苹果产品的态度，以及这种态度将如何影响苹果。
2019年1月，“苹果危机”席卷市场。苹果在 2018 年初宣布，将削减 10 月至 12 月的销量，并将 2018 年秋季推出的新智能手机的计划产量减少约 10%。该决定导致苹果股价暴跌，并对日本股市产生重大影响。
关于“苹果危机”，笔者认为，在公司建立新平台之前，苹果的发展将继续面临困难。这将在后面讨论。
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苹果的品牌价值
作为优质品牌的卓越价值
这里，笔者将从自己擅长的市场营销品牌理论的角度来分析苹果。
品牌包括企业家或企业家的品牌，即个人品牌；针对商品和服务的商品品牌；针对整个企业的企业品牌。本书介绍的四家美国科技巨头的共同点之一是，它们都拥有出色的企业品牌。
另一方面，从企业提供的产品能否打品牌，尤其是能否成为高端品牌（品牌价值高于普通产品，能卖高价）来看，笔者认为，苹果是这四家公司之一。最有利的。
图 2-3 显示了通过梯度分析框架进行的品牌分析，以 Apple 为代表。优秀的品牌在名称、属性（特性和性能）、功能价值、情感价值和品牌价值等各个方面都具有卓越的客户价值。
图 2-3 苹果品牌分析
首先，“i”中的
包含多种含义。它以小写字母开头，营造出一种不协调的感觉，从而引起人们的注意，另一方面，它的语气和发音整体上也很清脆。最重要的是，“i”还包含“我”、“我的”、“保持自我”和品牌价值的含义。
属性包括Face ID（苹果公司开发的人脸识别系统）、Apple Store作为平台、多设备同步、智能手机的各种功能、健康管理功能，后面会详细介绍。
重要的是，每个产品的功能和情感价值都来自属性，而不是来自广告和口号。从功能价值来看，苹果的CX（客户体验）和CI（客户界面）非常优越，易于操作；从情感价值来看，实际使用会让用户感到“自豪和值得信赖”。
可以说，最终提供的是客户价值，比如以自己独特的方式生活，习惯于以适合自己生活方式和心情的独特方式使用高品质的智能设备。正如苹果有自己独特的理念、理念和品味一样，人们也希望将自己独特的理念、理念和品味融入到工作和生活方式中。这既是苹果设定的目标，也是苹果自身的定位。
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对隐私的坚定承诺
Apple 在人工智能方面起步较晚
Apple 之所以脱颖而出，是因为它重视客户的隐私，并明确表示不会使用个人数据。在“物联网+大数据+AI”的时代，不使用从消费者那里获得的大数据，也会对AI战略产生很大影响。事实上，Apple 通常被认为是人工智能领域的起步晚。
虽然有人批评“因为苹果起步晚，只是为不使用个人数据找借口”，但笔者认为，苹果对个人隐私的重视来自于公司“希望每个人都能保护好自己”。使命和价值观。
确实，亚马逊通过称为协同过滤的人工智能算法向消费者发送电子邮件，以推荐消费者可能感兴趣的产品，而苹果则向消费者发送关于产品和服务的统一电子邮件，因此通常被认为是无味的。不过，随着越来越多的人意识到科技公司在各种情况下收集他们的个人数据，Apple 的立场可能会被重新评估。
我已经使用 Apple 产品很多年了。现在，我将 X 与 Face ID、普通 iPad 和 iPad Pro 以及 4 同步使用。其中许多功能只是因为它们是 Apple 产品而被使用。
最重要的功能是面容 ID。虽然配备 Face ID 的 X 和 iPad Pro 使用起来非常方便，但我意识到这个功能记录了我的私人生活和日常状态。尽管如此，出于对 Apple 的信任，我仍然使用这些产品。
至于支付应用，出于工作需要，笔者在智能手机上安装了所有重要的程序，但实际上每个功能只用过几次。其实最常用的就是Apple Pay和Suica。按下手表右侧的按钮两次以显示支付页面，然后可以在相应的设备上读取该页面。在便利店、出租车以及新干线、地铁等处支付快捷方便。不过，比方便更重要的是苹果的可信度和安全感。在进行金融交易时，如果您需要提供自己的信用卡信息，甚至是银行账户，恐怕您不会将这些信息提供给不受信任的公司。
自从 4 出现以来，执行心电图测量的能力已经发展到医疗设备的水平。此功能将在稍后推出，也由受信任的 Apple Inc. 管理（截至 2019 年 3 月，此功能尚未在日本激活）。
在工作中，我在外出时使用 iPad Pro 的次数超过了使用电脑的次数。这也是因为它是一家管理重要工作信息的值得信赖的公司。
图2-4 高可靠性苹果产品
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成为医疗业务平台运营商
已经成为医疗器械
在史蒂夫乔布斯去世后，苹果在业绩和股价方面有了显着增长，但在创新方面却停滞不前。甚至有人猜测，苹果可能很难像过去那样引发颠覆性创新。对此，笔者认为，曾经以iPod颠覆音乐市场的苹果，这次将用它来颠覆医疗保健市场。
如前所述， 4 加入心电图功能，实际上将健康管理功能发展到了可以称为“医疗器械”的水平。从这个系列开始，硬件结构进入了一个新阶段，健康管理和医疗管理的便携设备得到了进一步加强。事实上，作为一种限量医疗器械，它也获得了美国FDA（食品和药品）的认证。具体来说，许多用户使用名为“健康”的标准应用程序。程序通常会显示“步数”、“运动时间”等，配合使用时会显示心率、心率波动等，如果检测到异常值会实时向用户发送信息。事实上，产品已经从健康管理发展到医疗管理。而 ECG 功能只是 Apple 医疗保健战略的功能之一。
根据目前公开的资料，作者从未来发展的角度将苹果的医疗保健战略总结为分层结构，如图2-5所示。
图 2-5 Apple 的医疗保健战略预测
在层次结构的底部，作为支持 Apple 医疗保健战略的基础设施的是 Smart Suite。除了从 和 等苹果设备获取个人医疗健康数据外，该系统还可以存储医院病例信息。用户可以通过已经发布的健康管理APP care查看自己的数据，未来也将用于与医疗机构的互动。
可以说，Apple 不仅会将这个生态系统暴露给自己的产品，还会为其他公司开发的一系列与医疗保健相关的物联网设备提供一个开放平台。未来，还将成长为智能健康平台，各种健康相关的产品、服务和内容将陆续开发出来。
这是前面提到的 Apple 构建的新平台。
此外，Apple 还开发了 Care Kit 作为医疗保健相关应用程序的开发平台，并将 Kit 作为医疗保健相关调查平台。
作者进一步推测，苹果可能会基于智能医疗生态系统Kit、智能医疗平台和.众所周知，苹果已经为自己的员工使用相关产品开设了诊所。因此，在运行仅限员工的高速 PDCA 的过程中，Apple 有潜力在时机成熟时向公众扩展。
除了心电图功能，苹果还计划进一步增加血压和血糖测量功能。
技术在医疗保健中的重要性怎么强调都不为过。在围绕平台的竞争中，谷歌和亚马逊也将成为该领域不可小觑的对手。但是，我想指出的是，医疗领域的生态系统和平台最重要的是可信和安全。
《中美科技巨头：从BATH×GAFA看中美高科技竞争》
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