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数据支持：洞察数据研究院
上周六，为了阻止“门口的野蛮人”马斯克，他吞下了一颗“毒丸”。
通过15%的股份触发“毒丸计划”（股权稀释反收购措施）的设定，确实可以延缓马斯克收购的时间和成本。
但也会遭到“反噬”。 毒丸计划一旦实施，也将对公司控制权结构产生重大影响。 一方面，原股东手中的持股比例将被被动稀释； 利益受到损害。
其实，我对推销自己并不陌生。 2016年下半年，我主动联系了谷歌、等多家公司，寻求收购机会。
这与今天不惜“伤敌一千，自伤八百”的抗收购完全不同。 那么为什么会这样呢？
看看股价表现：
或者说，已经实现了逆境的逆转在线购买谷歌推特账号平台，一路顺风顺水，让其控制权有了很大的价值。
说到这里，就不得不提到它的《中国学徒》微博。 看了它的情况，我发现它的股价现在和2016年一样在底部。
就单个用户的价值而言，两者规模相当，但微博单个用户的市场价值仅为七分之一。
这么看的话，微博能不能这么反转它的价值呢？ 接下来，本文将从用户基础盘和变现增长盘两个方面进行分析。
01
微博“娱乐至死”
“刚需”难撼动摇
2016年的成绩虽然尴尬，但这一轮的开局是光明的。
据报道，中国的快速崛起让所有人都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，将其列为第四个竞争对手。
同年，扎克伯格在接受采访时也表示：“我看美国的增长速度，认为如果增长持续12或18个月，那么一年之内，他们的规模就会超过我们。”
但事实是，2010年之后，中国与中国的用户规模差距越来越大，2016年的体量还不到其五分之一。
也正是因为如此，基础用户群的增长停滞，股价在2016年跌至谷底。
当时恰恰相反，微博表现出色：截至2016年年中，用户增长率从未连续十个季度低于30%。 随着业务的高增长，市场对其产生了积极的预期——2017年2月，微博市值突破。
那么为什么情况总是相反呢？ 让我们回到开头。
2007年夏天，美国墨西哥城发生地震，当地民众第一时间在推特上发布地震消息。 这比最初以播报新闻着称的CNN（相当于中国的CCTV）快了一个小时。
那是它第一次表现出新闻传播速度快的特点，之后又不断加深这种属性。
例如，2011年推出新闻资源整合平台，优化发布端； 2015年在应用导航栏单独设置新闻标签，方便用户阅读信息。
这吸引了大量媒体，《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《时代》、BBC News、News、ESPN等多家主流新闻媒体很早就入驻。
三年后，新浪推出“中国版”微博，走新浪门户和博客的道路——引入各领域KOL，依托名人“平台”（姚晨、韩寒等）。
当然，“名人效应”的红利是相当可观的。 在不到半年的时间里（截至 2010 年 1 月），微博的注册用户已超过 7500 万。
尝过“捷径”甜头、忘不了滋味的微博，将这条路视为发展的主路：继续打造顶级红人。
例如，2016年上线MCN管理系统，2017-2018年合作MCN数量增长289%。
在战略聚焦下，微博名人生态逐步完善，一大批papi酱、张默凡、桑巴图等第一代网红涌现，深受用户喜爱。
也就是说，在发展阶段，建设的是专业新闻资讯平台的属性； 而微博也在不断深化娱乐属性。
那么，这两个属性有什么影响呢？
正如我们在一篇文章中所讨论的，休闲娱乐模式很容易被其他娱乐模式取代，而功能模式在一定程度上是一种特定的刚性需求，被取代的可能性较小。
这就决定了围绕明星、明星创作内容的微博可以快速聚集流量，但流量粘性不是很大，很容易跑到其他娱乐平台； 而对于功能属性，用户数量和粘性会随着功能的深入而增加。 逐渐加强，但需要经历一个漫长的时期。
数据也证实了这一点。 如下图所示，微博在一年半的时间里突破了1亿用户。 相比之下，用户数量达到1亿用了四年时间。
同时，在前期用户粘性方面，微博用户时长稳步增长； 相比之下，由于内容生态规模不足，2009-2012年用户粘性有所下降。
如果按照自然的发展节奏，微博的这些早期优势可能会延续几年，微博的爬升也是如此。 然而，从2017年到2018年，娱乐模式的迭代和短视频的兴起改变了这一进程。
可以看出，2018年以来，豆快的崛起威胁到了微博的用户粘性：用户时长持续下降。
当然，微博并没有“坐以待毙”，继续扩充内容（相关讨论还有很多，这里不再展开），但适应娱乐内容的集中分发方式，导致了平台大部分流量一直在身边关注明星和网红。
比如你在首页最先推荐的是各大营销号的内容，还有你好友的最新动态，这些你很难看到。
但是，如果有朋友喜欢营销号的内容，微博会立即在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。
这样一来，就很难再创造出其他能够培养用户长期兴趣的垂直内容，最终的结果是进一步深化了娱乐属性。
于是，面对更多“娱乐死”短视频的持续冲击，微博的用户时长一直在下滑。
与微博相比，同期用户时长向上增长，与微博一致，粘性趋近。
那么，怎么能这么快就完成攀登呢？
（电话会议）官方的解释是：产品的改进让用户重新增长。
这里的改进是指：功能上，在之前时间线推荐的基础上，增加了个性化推荐； 削弱了140字的限制，表达空间变大了。
但在我们的回顾中，我们认为更关键的原因在于分销模式功能属性的强化。
在经历了寻求被收购的危机后，意识到专注品类单一、爬坡慢的问题，开始补短板、拓展品类，具体来说：
2018年引进维亚康姆新视频节目、ESPN直播节目等娱乐体育内容； 2020年推出话题功能，类似微博话题。
根据电话会议：我们希望向人们展示广阔的画面，而不仅仅是人们在新闻和政治中看到的。
得益于平台的时间线分发模式，“热门”内容的扩张并没有改变平台的属性。 如下图所示，据统计，2020年7月，平台上最热门的十大话题在各个类别中分布均匀。
更多内容类别的开发将在 2018-2021 年显着提升平台的用户数量。
平台路径依赖决定了，一是面对短视频束手无策，二是在短视频的冲击下，用户依然保持增长。 基本盘的缺口很明显。 不难理解为什么投资者对两者的估值如此不同。
但是，用户的基础市场只是基础，投资者更关心的是能不能赚钱。 在实现上，好像也有路径依赖。
02
微博路径依赖下，翻身难
据说，美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”在线购买谷歌推特账号平台，对“暂时不赚钱”的容忍度是有限的。 2017年之前连续20个季度亏损，市场信心可想而知。
那么，为什么在已经拥有10亿注册用户的情况下，却连续近6年亏损？
答案是：收入结构脆弱。
前文提到，作为一个功能平台，用户消费内容主要是为了观看，活跃度不高。
例如，科技网站Re/Code在2014年的报告中称，在超过10亿的注册用户中，活跃用户仅为2.41亿，占比约20%。
这显然不适合需要互动点击的效果广告。 也就是说，早期只有品牌广告。
即使根据电话会议：品牌广告和直接反应广告在平台上的贡献比例仍然高达85:15。
而“单腿走路”的风险在于不耐循环。 如下图所示，在2017年广告行业下行周期和2020年疫情黑天鹅的影响下，大型广告主收紧预算，整体收入弹性受到严重影响。
由此看来，路径依赖下的变现自然对效果广告不友好，那么微博呢？
现在被诟病的“饭圈文化”，其实是最符合微博平台路径的“钱池”。
2015年前后，中国开启了流量时代。 微博红人聚集、集中分发的特点完美契合了这一需求——明星网红大手笔营销，粉丝日夜刷榜刷流量。
眼前的肉，还有不吃的理由吗？
就这样，在微博的刻意操作下，超话和榜单成了饭圈的战场。
流量在哪里，广告商就在哪里。 如下图所示，从2016年到2018年，微博的广告收入增长迅猛，赚得“盆满钵满”。
但在表演的高光时刻，却隐藏着巨大的隐患。
相关数据显示，当年的微博热搜呈现全娱乐化趋势。 如下图所示，2018年4月某日热搜前20名中，有17个是娱乐明星内容。
然而，过度的流量经济破坏了正常的社区氛围，普通用户成为“沉默的大多数”，流量进一步向头部聚集。
这意味着广告位置越高，曝光量越大，但价格也高。
这无疑会将一些中小广告商踢出局。 财报显示，2018年至2020年，微博中小广告主数量从290万下降至160万，2021年前三季度同比又减少60万。到2020年，只剩下80万。
同时，过度娱乐暴露监管风险，微博不得降低娱乐内容占比。 例如，它从去年的 30%-40% 下降到 25% 左右。
流量聚集的减弱，加速了大广告主向豆快等新的流量聚集地的转移。
这自然会影响性能，如下图所示。 此后，微博广告收入增速持续下滑，甚至出现负增长。
综上所述，微博和各自路径依赖下的变现在有效广告投放方面存在问题。 但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，倍感压力，两家公司都在努力“求变”。
打不过微博就加入，布局短视频，“直击”豆快的主业，具体来说：
2020年7月推出“微博视频号计划”，明年将向5亿创作者瓜分，通过推出内容社交平台“绿洲”和短视频来倾斜视频内容的流量产品“星球视频”。
微博对这种做法寄予厚望。 比如微博CEO王高飞在电话会议中提到：我们一直在加大对视频的投入。 为了创造更多的视频广告存量，这方面的效果提升比较快。 的。
然而，现实是投资已经“白费”。
比如绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又一个粉丝明星互动支持的项目疯狂完成了绿洲的KPI。
普通创作者和用户被边缘化，5亿“金钱诱惑”只是短时间催化短视频。 “金钱能力”消失后，迅速“衰落”。
当然，微博不仅押宝短视频，同时切入多个“风口”：直播、电商等，但也因为无法突破路径依赖，没有明显的繁荣迹象。
如下图所示，增值业务增速持续下降，占比始终在13%左右。
备注：微博的电商、直播、会员等业务收入均计入增值服务。
与微博在内容形式上的大刀阔斧增加相比，它更侧重于平台功能的细节变化。
例如，2017年加入兴趣流推荐，加上平台内容品类的拓展，增加了用户活跃度，对广告转化率产生了积极影响。
电话会议显示：整体广告参与度较去年同期增长69%。
2020年，平台功能再次完善，推出话题、故事、故事等多项功能，基本都是围绕提高用户活跃度展开的。
电话会议称：在越来越多的用户关注感兴趣的内容和话题的背景下，广告的精准度和推荐的相关性都有所提升。
点击率和转化率的提升体现在财务方面，即一开始，广告收入增速飙升。
除了广告，新闻内容属性这一适应订阅付费的变现路径也在加快步伐。
2021年6月推出订阅服务Blue，在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰同步推出。
对此，表示：虽然Blue在我们营收中所占的份额并不大，但会在未来为我们创造很大的机会。
用户规模和业绩趋势向好，对未来给予高指引：到2023年底，mDAU增至3.15亿，是目前水平的1.4倍； 收入将达到75亿美元，是2020年的两倍。
商业故事稀缺，成长空间相当确定。 从这点来看，前者很难复制后者的原汁原味的逆转。
03
概括
按照马斯克在公开演讲中的解释，他之所以必胜：是为了中国的未来，是为了人类文明的未来！ 但本质上，仍是利益驱使。
在短视频崛起和内容模式迭代的竞争环境下，新闻功能属性构建的路径依赖稳步积累，用户基础和变现方面的确定性不断增强。
相比之下，微博娱乐的路径依赖，虽然打开了一扇流量经济的窗户，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
这在一定程度上让微博“难回”。
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