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广告业正在发生重大变化。传统媒体薄弱，移动互联网新媒体正迅速成为主流。近年来，随着消费者心理和精神需求的升级，科技的日新月异，市场环境的日新月异，我国广告业的投放模式正在发生日新月异的变化。简单来说，就是传统媒体逐渐没落，新媒体迅速崛起。2014年是一个分水岭。在此之前，传统媒体是我国广告的主要收入来源。随着互联网媒体的兴起，报纸、广播、电视等传统广告力量大业态乏力，移动互联网和新媒体开始成为强有力的领头羊，
广告业发生重大变化，投放方式出现九大新变化：1）搜索广告用户规模持续增长；2）社交广告收入增速缓慢；3）图文广告竞争力持续承压；4）视频广告依然庞大；5）电商广告规模红利见顶，已经达到较高水平；6）线下户外广告将大量使用数字技术；7）阶梯媒体广告是户外市场的主力军；8）交通广告展示方式向铁路广告迁移；9）元界、裸眼3D大屏成为新动能。
广告平台营销模式出现三大新趋势：1）公域与私域联合发展，新环节形成新的流量价值转化环节；2）品牌多平台营销生态布局，商业逻辑发生变化，品牌不断借助不同平台，形成消费旅程的全覆盖，力求在购买场景中建立最短链接转化；3）随着营销模式逐步内容化、私域化、深化，会员成为消费者运营的核心组成部分。
广告业四大新趋势愈发明显：移动互联网红利结束，进入存量时代；内容营销成为发展趋势；Z世代和精英群体成为消费互联网的主力军；广告更注重互动和沟通。
从目前的广告营销模式及变化原因分析，移动互联网红利已经结束，消费趋势逐渐从以往的“以货为中心”向“以人为中心”转变，品牌广告价值回归。品牌方必须转变思路应对存量竞争，需要与时俱进，将重心回归到品牌建设上。抓住当代消费主力军——Z世代和精英人群，通过内容营销和互动趣味加速产品传播和用户接受，抓住用户注意力，着力打造以“情”为中心的品牌。达到大众化的品牌建设效果。
品牌商应重新重视自身的广告渠道和策略，从以下几个方面入手：根据品牌生命周期打造品牌，抓住特定机会提升知名度，坚持长期品牌建设，强调精准投放新媒体定位。以双威、易集、分众为代表的新媒体崛起，以泽平宏、吴晓波频道等为代表的千万级垂直头条新媒体，人群聚集更加精准，品效合一已实现。
1个
广告业大变局：传统媒体弱势，
移动互联网新媒体逐渐成为主流
近两年，随着消费者的心理需求逐渐趋向于精神层面，技术的快速迭代和市场环境复杂度的逐渐增加，我国广告业逐步推出新的投放模式，广告主也专注于市场。种类。
企业不再停留在传统的广告投放模式，而是寻找用户的心理诉求，打造个性化的广告投放效果。据国家工商总局统计，2013年以来我国传统媒体广告收入出现断崖式下滑。2013年电视广告收入1101.1亿元，同比下降2.76%；报纸广告收入504.7亿元，同比下降9.16%；四大传统媒体合计广告收入1834.18亿元，同比下降4.09%。2014年虽然转为正增长，传统广告媒体营业额升至1994.63亿元，但此后连续三年开始下滑。
目前，在媒体方面，传统广告媒体主要包括影视媒体、报刊媒体、杂志、广播电视等，2020年1月，报纸、杂志、广播等更多传统广告媒体的出货量有所下降显著地。报刊杂志等纸媒下降幅度超过30%，广播媒体和电视下降19.5%和4.9%。总体而言，传统媒体的广告投放成本呈下降趋势，报纸、杂志等纸质媒体首当其冲，其次是广播媒体，最后是电视和影视媒体。
2014年以来，互联网媒体广告收入逐渐超过传统媒体收入。国家工商总局数据显示，2014年，我国四大传统媒体合计广告收入1994.63亿元，超过互联网广告收入1540亿元。中国电视广告首次出现负增长。到2015年，四大传统媒体合计广告收入为1844.2亿元，而互联网广告收入为2096.6亿元。
目前，据统计（图3），2021年中国广告市场规模将突破万亿，同比增速超过11%，互联网广告市场规模将超过650家亿元，同比增长超过20%。预计2022年中国广告市场规模11069亿元，同比增长10.5%，互联网广告市场规模7237.9亿元，同比增长年增长率为8.9%。这意味着我国传媒产业市场发生了根本性的变化。网络媒体成为真正的龙头，传统媒体逐渐没落，中国媒体市场发生了根本性的变化。
8月2日发布的《2022互联网广告市场半年度报告》显示（图4），2020年上半年至2022年下半年中国互联网广告市场规模波动较大。中国互联网广告市场规模今年上半年为2903.6亿元，同比下降2.3%。总体来看，下半年广告投放规模呈现良好态势。总体来看，2022年下半年互联网广告市场规模将小幅增长，同比增长9.4%。
目前主流的广告投放平台可分为线上互联网广告和线下户外广告两大类。互联网广告包括：媒体广告、搜索广告、社交广告、图文广告、视频广告和电商广告等。其中，移动互联网媒体广告主要投放在搜狐、腾讯、新浪、凤凰网等平台，网易。广告一般分为两类，一类是口碑新闻、软广告、公关文稿等，一类是纯展示性广告，如弹窗、弹屏、广告等.
1.1 搜索广告用户规模持续增长
搜索是通过搜索关键字触发的竞价广告。主要包括百度、搜狗、360、、等，一般以品牌专区、关键词搜索、信息流等各个位置的形式出现。
2021年移动互联网广告类型中，广告主搜索广告投放率排名第五，2022年预计增加网络搜索广告营销推广费用的广告主比例将达到21.5%。我国搜索引擎用户规模持续增长，2022年达到7.7亿，较2020年增加2000万，但使用率下降5.2%，呈下降趋势，2021年将小幅回升，利用率达到78.7%。规模已经发展到7.95亿人。CTR分析认为，2022年搜索广告有望成为继短视频、直播、电商广告之后的主要互联网广告类型。
1.2 社交广告收入增速缓慢
在内容营销发展的营销理念和私域流量转移形成流量积累的推动下，社交广告市场发展迅速。社交广告是指在具有社交属性的平台上投放广告，例如微信朋友圈、腾讯、知乎和微博是目前最常见的社交平台。
在社交商务领域，大量新机遇将激发更广泛的全球突破，例如社交商店、更深层次的跨渠道扩张和无缝体验。观眼报道网数据调查显示，我国社交广告收入从2016年的83亿元逐渐增长到2021年的1926亿元。但细分广告行业时谷歌广告主账号购买，腾讯22Q1的广告总收入为180亿元，同比下降17.43%。单看腾讯社交广告，22Q1社交广告收入157亿元，同比下降15%；- 快手广告收入一直保持正增长，但同比增速逐渐回落。22Q1，快手广告收入113.51亿，同比增长32.56%，环比下降14.2%；22Q1，知乎广告收入2.17亿元，同比增长1.7%，环比下降42.5%。22Q1内容商业化解决方案收入2.27亿元，同比增长87.7%，环比下降38.3%。22Q1贡献内容商业化解决方案的商业内容创作者数量同比增长96.5%。整体来看，虽然社交广告逐年增长，今年有望再次增长，但细分行业收入增长缓慢。22Q1内容商业化解决方案收入2.27亿元，同比增长87.7%，环比下降38.3%。22Q1贡献内容商业化解决方案的商业内容创作者数量同比增长96.5%。整体来看，虽然社交广告逐年增长，今年有望再次增长，但细分行业收入增长缓慢。22Q1内容商业化解决方案收入2.27亿元，同比增长87.7%，环比下降38.3%。22Q1贡献内容商业化解决方案的商业内容创作者数量同比增长96.5%。整体来看，虽然社交广告逐年增长，今年有望再次增长，但细分行业收入增长缓慢。
对于品牌方来说，社交广告的投入要充分理解用户的核心需求，采用反应式思维，而不仅仅局限于策划思维。从客户的角度，支持成本控制，激发创造力和协作。
1.3 平面广告规模竞争力或继续承压
图文内容营销，自媒体行业的广告营销多以软文微信和公众号为主。从竞争力来看，百度和今日头条在目前的图文广告互联网平台中依然占据领先地位。22年来，今日头条广告竞争力大幅提升，可能以1.78的绝对值超越百度。
受监管下图文应用广告竞争力下行压力，以及寒冬部分行业相应广告投放减少，预计除今日头条等部分应用外，互联网平台广告竞争力在图形和文本字段可能会继续承受压力。
1.4 视频广告依然庞大
视频广告分为长视频和短视频。短视频具有内容密度高、内容消费门槛低、互动性强等特点，可以大大提升品牌KOL广告的即时观感。目前短视频信息流广告是主流形式，比较有代表性的有抖音、快手、西瓜、火山、爱奇艺、腾讯视频、优酷和哔哩哔哩。
观眼报道网数据调查显示，截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，使用率为90.5%。预计到2022年12月，短视频用户规模将达到9.85亿，使用率将达到92.4%。
随着手机网民规模持续增长，短视频将成为中国手机网民总时长占比最高的行业板块。各个行业的应用也在加强短视频内容版块的建设，各个垂直领域的服务推送也逐渐向视频内容开发拓展。
1.5 电商广告规模红利见顶并处于较高水平
2017年以来，随着以拼多多为代表的社交电商平台的崛起，我国电商广告市场规模也加速增长。但社交电商平台洗牌基本完成，电商广告市场已经达到较高水平，市场有望进入平稳增长期。观眼报告网数据显示，2020年我国电商广告市场规模将突破3000亿元，占网络广告整体规模的39.9%，领先于其他形式的媒体广告收入。预计到2022年，我国电子商务广告市场规模将在3885.3亿元左右。
1.6 线下户外广告将大量使用数字技术
与其他媒体相比，户外媒体具有三大特点：强制性、场景化、无限延展性。传播的价值不容小觑，尤其是随着数字营销技术的应用，其投射范围和呈现内容不断迭代。
根据前瞻性行业研究，2021-2024年CAGR（复合年增长率）预计为4.85%。820亿元。目前，户外广告多以电梯广告、交通广告、虚拟现实、裸眼3D广告为最佳场景。预计未来户外广告将引领增长。
1.7 天梯传媒成为户外广告主力军
据统计，2021年我国电梯广告市场规模将达到230亿元，覆盖6亿用户。 对不同媒体广告类型的调查显示，在广告到达率方面，电梯广告的数据仅为79%，远远落后于互联网广告95%的到达率；但从平均记忆次数来看，电梯广告的平均记忆次数达到了3.29，这与其独有的封闭性、数字视频、高频度等特点有关，这使得电梯广告的转化率是普通广告无法比拟的形式。
随着电梯广告市场的快速增长，它已成为最具影响力的户外广告形式之一。未来，在全息投影技术的创新趋势下，电梯广告的展示形式将更加多元化和高质量，观众观看广告内容的体验也将不断提升。沙利文预计，到2023年，中国电梯广告行业市场规模将增至4712.4亿元。
1.8 交通广告展示方式向铁路广告迁移
交通是户外广告的主要场景之一，市场占有率仅次于楼宇电梯场景。2021年交通出行户外广告收入为265.1亿元，占户外广告市场的37.26%，2015-2021年CAGR为10.91%。
目前，铁路媒体在交通方面最具潜力。据统计，2021年我国客运量83.03亿人次，其中铁路客运量26.12亿人次，占比31.46%。《高铁媒体价值研究报告》显示，选择高铁出行的人群中，74.3%为商务出行。15.3%用于旅游业。这些游客受过高等教育，年轻，潜在消费能力强。适用于快速消费品、餐饮住宿、酒水广告。
1.9 元界、裸眼3D大屏成新动能
在社交和数字时代之后，我们现在进入了另一个营销时代，即元宇宙时代。举个例子：一家专门在元宇宙做广告的公司，据官网介绍，平台上已经有140个地块，总共250多个广告牌供客户选择。扎克伯格曾在2021年二季度财报会议上透露过Meta投资的部分计划，Meta将尽可能低价销售硬件和设备，并专注于通过本身的商业和广告赚钱。
裸眼3D画面真实动态图像还原、边缘增强等创新技术，使广告画面更加高清、细腻、流畅、逼真。例如，兆迅传媒计划通过自建或代理方式，在省会及以上城市收购15块裸眼3D银幕，总投资4.2亿元。进一步巩固区域资源优势，加强重点城市媒体布局，满足客户在重点城市投放广告的需求。
元界广告和裸眼3D屏幕将为消费者带来更加沉浸式和极致的交互，提供足不出户的沉浸式增强优质体验；对于广告主而言，作为数字技术的集大成者，虚拟世界中的广告模式将颠覆性地推动广告运营流程。例如客户经营、用户洞察、创意策划、广告投放、效果评估等，为行业提供更广阔的价值增值空间，成为引导用户进入/获得数字化、虚拟化体验的关键连接点。
2个
广告平台营销模式
2.1 公域与私域联动发展，新环节形成新的流量价值转化环节
目前，连接“公域与品牌私域”的“双向/多向引流机制”组合已成为品牌营销与广告的普遍结合。品牌逐渐拥抱数字营销变革，自建内容团队，托管流量运营，通过反复刺激客户消费，营销才能形成可沉淀的价值。
线上线下引流也可以通过线下营销活动、线上微信推文、添加内置小程序二维码、网店链接等方式进行，实现无线扩展和弹性伸缩。编辑的目的是为了满足大规模引流的需要；其次，开展相关有奖、策划裂变等活动设计，激发公众号粉丝或小程序用户积极转发，发挥社交网络效应，快速吸引潜在消费群体加入私域。其中，加粉的好处是关键。要满足行业用户的需求，选择合适的吸粉福利。
2.2 品牌多平台营销生态布局
品牌方继续利用不同平台形成消费旅程的全覆盖，力求在购买场景中建立最短的链接转化。
例如视频流量级平台抖音、快手，普遍采用天天种草、大促、FACT模式/STEPS模式等方式开展营销活动。通过达人播发、品牌自播和小店营销、线下引流等内容种植方式，曝光产品和激发需求，结合私域运营进行推广转化，最终实现回购忠诚度和口碑的循环效应口口相传。
天猫、京东等电商平台采用品效合一、AIPL+FAST+GROW的形式进行营销，同时设置购物、种草机、体验等功能项目，促进消费者内容，吸引消费者进驻品牌 旗舰店还加入门店会员群，在群内以优惠券、赠品的形式提升消费者粘性，通过与好友分享优惠券实现粉丝裂变。
品牌方需要顺应政策利好，充分认识平台开放的红利，尽快搭建跨平台渠道。目前，深刻理解各大平台的运营规则，深刻理解各大内容平台、社交平台对品牌营销的真正意义和价值，是品牌在广告营销中需要不断攻克的难题。
2.3 业务逻辑的变化
随着营销模式的逐步内容化、私域化和深化，会员成为消费者运营的核心组成部分。消费趋势逐渐从以前的“以货为中心”转变为“以人为中心”。
为会员打造文化圈，提升个性化服务和需求。品牌需要逐步实现构建一体化客户体验的商业价值，提升品牌知名度，关注客户留存，将生活逻辑转化为吸引/孵化流量、提升用户单位价值、会员全生命周期运营组合。
3个
广告业发展趋势
3.1 移动互联网红利已经结束
如今，移动互联网已经进入下半场，用户数量和使用时长都没有明显的增长，互联网流量趋于饱和。同时，随着流量成本的不断攀升，互联网流量天花板开始出现。据统计，自2018年以来PC端用户数连续两年下降，微信MAU（月活跃用户）已超过12亿，增速降至低个位数。朋友圈广告库存持续释放。以近年来发展迅猛的短视频为例，从用户规模来看，短视频月活跃用户增速放缓，短视频流量红利基本见顶。在过去的一年里，国内移动互联网月独立设备数同比仅增长0.57%。以腾讯、阿里巴巴为代表的互联网巨头，都面临着不同程度的业绩压力。所有企业都必须转变思路，应对存量竞争。广告商需要回归品牌建设。
3.2 内容营销成为发展趋势
内容营销正在成为新形势下发展最快的营销策略。随着国内互联网普及率不断提高，移动社交、图文信息、短视频等各类平台信息狂轰滥炸，用户信息超载。因此，大规模广告推广的模式逐渐被消费者所排斥，以BGC内容+KOL/KOC种草为代表的高价值内容营销更受消费者欢迎。2022年，主流媒体将在微博、微信、短视频平台、自有APP等第三方平台全面布局内容营销。CTR监测数据显示，2022年上半年，主流媒体短视频账号总数接近4000个，具有很强的传播力和影响力。从广告主支出来看，中国网络内容营销行业市场规模从2016年的202亿元增长到2021年的638亿元，年复合增长率为25.8%，预计2022年将达到805亿元。 .
3.3 Z世代和精英人群成为互联网消费主力军
目前，Z世代和精英阶层是城市的主流消费群体。根据凯度数据，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国2352元的人均可支配收入。从消费增速来看，Z世代同比增速远高于其他年龄段。. 品牌广告商也在相应地改变他们的营销策略。酷润数据显示，Z世代主要受产品颜值（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、流行趋势/流行趋势（58.2%）等因素影响其他因素，而价格（37.9%）、实用性（36.9%）和质量（31.3%）等因素排名相对靠后。Z世代消费者更注重消费所能满足的审美和情感需求。这一特性完美契合了广告营销的新模式——“种草”（如小红书平台）。“种草”模式将为产品提供高频曝光，KOL进行图文并茂的讲解，产生的口碑效果远胜于流量营销。
第二，精英人群。高薪、高消费的生活特征，让这群人不再满足物质和功能的基本享受，而是逐渐转向满足情感、表达自我的消费本质。精中人对每一个消费细节都有独特的精致和品味，成为大众引领品类和行业潮流的关键。通过品牌的精神影响力，品牌价值的隐性提升、广告宣传的软着陆、精英消费群体的转化成为当下高端品牌的另一大趋势。
3.4 广告更注重互动与沟通
以“情”为中心的广告营销方式更容易打动消费者。目前，一些品牌不再追求将产品完整展示的死板广告模式，而是更喜欢有意境、有故事性、构图独特的微电影广告。通过反转情节或直接发自内心地表达叙事，结合美业特有的滤镜构成，与消费者产生情感共鸣和吸引力。现在多发生在抖音自媒体广告和一些品牌商身上。这方面做得好 比较好的是泰国广告的典型。品牌的内涵和价值才能在与消费者的情感共鸣中得到完善和丰富。品牌方需要不断了解消费者的情感表达和圈层认知，为他们提供相应的产品或服务，创造符合他们需求的场景。只有运用独特的营销方式，维系与消费者的情感关系，最终实现品牌与用户共创的生态，才能打动人心，积累品牌资产。
4个
未来将如何投放广告
4.1 衡量品牌广告效果的思路
根据屏幕大小、交互形式的丰富程度、互联网水平有选择地投放广告。在评价广告效果时，广告主可以从品牌传播的广度和深度、品牌广告媒体的数据可视化能力、广告环境对用户认知的影响三个方面衡量品牌传播的印象。具体来说，由于广告产品的展示力取决于它给用户带来的视觉冲击，而屏幕尺寸与展示效果的相关性最大，因此电梯广告、OTT创业广告和PC锁屏广告效果更好。交互形式的丰富程度，直接影响品牌广告能否被用户记住，影响用户的深度。所以，PC锁屏广告和手机APP开屏广告可以直接鼠标点击，交互性更好。同时，互联网属性越强的广告产品往往具有越强的数据处理能力和丰富的广告用户行为数据。互联网水平较高的广告产品往往具有更强的广告洞察力和更好的广告效果。
4.2 品牌广告指南
根据品牌所处的生命周期来塑造品牌。初创企业要进行品牌建设，以开拓市场；快速成长的企业需要提升消费者对品牌的认知度，传达品牌产品/服务的竞争力；一个成熟稳定的品牌更重要的任务是维系良好的品牌与消费者之间的关系，进一步扩大品牌的竞争优势。
抓住特定时刻来提高认识。企业可以利用特定节假日、热点话题等进行广告营销，刺激用户消费需求，实现更好的销售转化；此外，企业在品牌的一些重要活动的宣传推广中也需要进行广告投入，有利于提高品牌知名度。在这个像可口可乐这样独特而创新的品牌中，他们会在节日临近时将可口可乐经典广告音乐加载到可口可乐支付条码上。当顾客扫码时谷歌广告主账号购买，就会放出广告音乐。据相关统计，这一模式实施一个月后，可口可乐的销量增长了27%，成功加深了消费者的记忆和购买欲望。
在高质量和准确的平台上投放广告。随着以双维、飞客、分众为代表的新媒体崛起，广告主也迅速转变视角，借助各大平台展示品牌魅力，通过用户画像的筛选匹配，精准投放一些优质内容媒体平台。比如泽平宏、吴晓波频道等代表着数千万的垂直头条新媒体，以专业的口碑赢得了广泛的认可，聚集的人群更加精准。.
长期坚持品牌建设。不同行业商业模式的差异可能导致广告效果的差异。比如美妆、化妆品等消费决策周期短、线上场景契合度高的行业，广告经过算法推荐后，可以在短时间内实现明显的转化效果。而一些决策成本较高、与线下场景结合较紧密的行业，短期内可能无法取得很好的广告效果。然而，尽管如此，企业仍需着眼于更长的时间维度。广告需要回归品牌建设，品牌和效果并重的企业可以走循环。
文：任泽平团队
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原文链接：移动互联网红利已到尾声，消费趋势逐步从以前的转变，转载请注明来源！